Trabajo de campo

Capitulo 4: Administración de la información de marketing
Para entregar valor superior y satisfacción a sus clientes, las compañías necesitan información en casi cada paso. Los buenos productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de las necesidades y los deseos de los clientes. Los mecadólogos a menudo s quejan de que no tienen suficiente información del tipocorrecto. No necesitan más información sino mejor información. Las compañías deben diseñar sistemas de información de marketing eficientes que proporcionen a los directivos la información correcta, en la forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones de marketing. Un sistemas de información de marketing (SIM) consta de personal, equipo y procedimientos para obtener,ordenar, analizar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing. El SIM inicia y termina con quienes usan la información: directores de marketing, socios internos y externos y otros usuarios que necesitan información de marketing. Primero, el SIM interactúa con estos usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla lainformación necesaria a partir de bases de datos internas de la compañía, actividades de inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en la forma apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los clientes. Por ultimo, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a losdirectivos a usarla en la toma de decisiones.
Determinación de las necesidades de información de marketing
El sistema de información de marketing sirve primordialmente a los directores de marketing y a otros directores de la compañía. Sin embargo, también podría proporcionar información a socios externos, como proveedores o agencias de servicios de marketing. Un buen sistema de información demarketing provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. Lo primero que hace la compañía es entrevistar a los directivos para averiguar que información les gustaría tener. El SIM debe vigilar el entorno de marketing para proporcionar a quienes toman las decisiones la información que necesitan para tomarlas. Aveces la compañía no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no esta disponible o por limitaciones del SIM. La compañía debe decidir si los beneficios de tener información adicional justifican los costos de proporcionarla y con frecuencia resulta difícil evaluar tanto el valor como el costo. El mercadologo no debe suponer que siempre vale la pena obtener mas información. Lo quedebe hacer es sopesar con cuidado los costos de la información adicional y los beneficios que se obtendrían de ella.
Desarrollo de información de marketing
Los mercadologos pueden obtener la información que necesitan a partir de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercado.
Datos internos. Muchas compañías construyen extensas bases de datos internas: acervoseléctricos de información que se obtienen de fuentes de datos existentes dentro de la compañía. La información de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo. El área de manufactura reporta sus programas de producción, embarques e inventarios. El departamento demarketing proporciona información sobre las transacciones de los clientes, información demográfica, pictográfica y de comportamiento de compra del cliente. El departamento de atención al clientes mantiene registros de la satisfacción del cliente y de los problemas de servicio. La fuerza de venta informa sobre las reacciones de los distribuidores y las actividades de los competidores y los socios...