Trabajo Final D

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

2013-2015

TRABAJO FINAL
Dirección de Marketing II
MBA Octubre 2013
CASO NH HOTELES

Por:
Hans Cuadra González

Profesor:
Carlos Jordana García
cjordana@merk2.com

09 de Marzo del 2015

Trabajo Dirección de Marketing 2
TRABAJO FINAL

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INDICE

1.- Introducción

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2.-Descripción del Caso……….……………………………..………….

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3.- Análisis del Caso

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1.- Introducción

Este caso está tomado en el año 1990, cuando Antonio Catalán, Presidente y fundador de la cadena de hoteles NH y
Javier Garro, su adjunto se encontraban evaluando el siguiente paso a dar para el desarrollo de su cadena deHoteles.
Ellos junto al Comité de Dirección debían analizar la política de expansión de la compañía y trazar las líneas básicas del
posicionamiento que podrían ocupar dos proyectos: los hoteles de súper lujo «NH Oro», y los hoteles de dos estrellas, en
pequeñas ciudades y cabeceras de comarca, bajo la marca «Minhotel». En este trabajo se analizaran ambos proyectos si
son rentables y como abordarlos.2.- Descripción del caso

La cadena de Hoteles ya con doce años era líder en el segmento de hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas, había sido
valorada en 30.000 millones de pesetas y había generado en 1990 un cash flow de 4.200 millones de pesetas sobre una
facturación de 11.000 millones. Las inversiones en 1990 habían superado los 4.500 millones, habiéndose presupuestado
para 1991 los 6.500millones.
Sector
La oferta de hoteles en España estaba muy fragmentada, sobre todo en la actividad turística. El negocio hotelero español
está muy condicionado por el poder negociador de los «touroperadores» extranjeros.
NH Hoteles, a la gestión tradicional había añadido unos ingredientes nuevos: la gestión homogénea de las unidades, una
oferta segmentada, un tamaño eficiente de hotel prefijado,imagen de marca, cultura de empresa y una reducción de
gastos de funcionamiento, sin menoscabo del servicio.
El concepto de servicio: «Cuestión de detalle»
Antonio Catalán definía su concepto de hotel de esta forma: «La hostelería americana es todo marketing e informática, la
asiática es muy refinada. Nosotros hemos copiado cosas de los americanos en cuanto a la estandarización del producto y
'cosasde los asiáticos en cuanto al detalle». Desde un principio, NH tuvo una manera peculiar de entender el servicio. Su
oferta estaba planteada en función del segmento de mercado al cual se dirigía: el ejecutivo en viaje de negocios.
La cadena se esforzaba por ofrecer una misma línea en todas sus instalaciones en lo que respecta a la estructura de los
edificios, gastronomía, ambiente, decoración,etc. Según su Presidente: «ahí está parte de nuestro éxito, que los clientes
saben el producto que encontrarán, unos hoteles de calidades y servicios similares». La uniformidad se extendía hasta
detalles aparentemente poco significativos: «El cliente se encuentra fuera de casa, así que es fundamental que se sienta
lo menos extraño posible. Cuidar de detalles como el albornoz o el jaboncillo son másimportantes de lo que parece a
primera vista».
Localización e instalaciones
NH comenzó adquiriendo la propiedad de los inmuebles de sus hoteles. Pero el alza de los precios en el sector
inmobiliario hizo muy gravoso la edificación de hoteles.
El dinero para financiar la expansión (la inversión en la reforma de un hotel podrá oscilar de 250 a 750 millones de
pesetas), salía de los fondosautogenerados, dedicándose el 90 por ciento de los resultados a este fin. La cadena contaba
con un equipo de obras bien dotado. Cada hotel construido servía como base de pruebas para pequeñas mejoras de tipo
técnico, que después se incorporaban a los demás hoteles.

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Costes y capacidad utilizada
Los...