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Transacción
Capítulo 3
The Price Advantage

El nivel de transacción es el nivel más granular en la administración de precios. En este nivel, el principal problema es cómo administrar el precio exacto cobrado en cada transacción, es decir, de un precio objetivo qué descuentos, reembolsos, devoluciones, condiciones, términos, bonos, y otros incentivos aplico.
El objetivo de la administraciónde precios es lograr el precio correcto y el mejor percibido para cada transacción. La determinación del precio de transacción es un juego milimétrico donde cada día, cientos de desiciones sobre la determinación de precios específicos para clientes determinan el éxito o fracaso, donde las compañías capturan o pierden los puntos porcentuales marginales de utilidad en cada una de las transacciones.La cascada de descuentos
En el nivel de transacción, demasiadas compañías se centran en una medición incorrecta o incompleta del precio. La mayoría concentra su energía administrativa en el precio de lista o en el precio de factura y fracasa en el manejo de todo el rango de componentes que contribuyen a establecer el precio final de transacción. Primero encontramos el precio de lista, luegovienen un par de descuentos (generalmente por volumen y descuento competitivo) y se llega al precio de facturación. Después del precio de facturación hay una serie de descuentos fuera de la facturación llegando al precio de bolsillo, que como lo dice su nombre es el que afecta la utilidad.

Descuentos que no se encuentran o detallan en la factura
El cuento de la determinación de precios notermina en el precio de facturación. Generalmente existen un número de componentes en la determinación de precios que acontecen después del precio de factura y que afectan sustancialmente los ingresos obtenidos de una transacción con un cliente. Cuando usted sustrae estos elementos específicos de la transacción, ítems no incluidos en el precio de la factura, lo que queda es denominado precio debolsillo- los ingresos que realmente quedan de una transacción, para el bolsillo, para cubrir los costos y contribuir a la utilidad.
El siguiente cuadro muestra la serie de descuentos y reembolsos que no se encuentran en la factura y que bajan este precio al valor que finalmente queda para el bolsillo de un fabricante de pisos.


La visión de la cascada de descuento
El panorama del cuadro anteriorque muestra los ingresos cayendo desde el precio de lista al precio de factura al precio de bolsillo, es llamado cascada de descuentos, donde cada elemento representa una pérdida en las utilidades. El descuento generado desde el precio de lista al precio de bolsillo se llama Descuento de bolsillo
Con la visión de la cascada de descuento, las compañías tienen más lugar en donde buscar ese preciado1%. Aquellas personas que no prestan atención en la cascada de descuento pierden todo tipo de oportunidad de mejorar el desempeño del precio.

Banda de precio de bolsillo
No existe un ítem que genere el mismo precio de bolsillo en todos los clientes. Más bien, los ítems se venden sobre un rango de precios de bolsillo. La distribución del volumen de venta de un producto sobre el rango de preciosde bolsillo que una compañía logra se llamaba banda de precios de bolsillo para ese producto. La banda de precios de bolsillo nos muestra en el eje x los diferentes precios de bolsillo a los que hemos vendido y en el eje y se muestra el porcentaje de volumen que se vende a cada rango de precio.

Entendiendo la amplitud de la banda de precio de bolsillo
Las bandas de precio ocurren aunque lamayoría de los gerentes no saben que existen, o si las conocen, simplemente dejan que ocurran. Las compañías que sobresalen en la determinación de precios entienden su banda de precio de bolsillo y hacen de la administración activa de esta banda una disciplina fundamental dentro de Marketing y Ventas.
El comprender las variaciones del precio de bolsillo en los diversos clientes y transacciones es...