Una historia real de Wonder-Tech

RA DE RECONOCIMIENTO DE LADE UNIDAD 1.

LECTURA: UNA HISTORIA REAL DEL CASO DE WONDER-TECH
CUANDO CREAMOS NUESTRAS PROPIAS “LIMITACIONES DE MERCADO”
A mediados de los años 60 se fundó una nueva compañía de electrónica con un
singular producto de alta tecnología, un nuevo tipo de ordenador. Gracias a su
know–ho w en ingeniería, WonderTech tenía virtualmente acaparado su nicho del
mercado.Había una enorme demanda de sus productos, y había suficientes
inversores para garantizar la falta de restricciones financieras.
Pero la compañía, que comenzó con un crecimiento meteórico, no sostuvo ese
ritmo de los tres primeros años y terminó en bancarrota. Ese destino habría
resultado impensable durante los tres primeros años de WonderTech, cuando las
ventas se duplicaban anualmente. Dehecho, las ventas eran tan buenas que los
pedidos demorados empezaron a acumularse durante el segundo año. A pesar de
la creciente capacidad de manufacturación (más fábricas, más turnos, más
tecnología avanzada), la demanda creció tan rápidamente que los tiempos de
entrega se prolongaron. Originalmente habían prometido entregar las máquinas a
las ocho semanas, y se proponían regresar a esapauta; pero los directivos, con
cierto orgullo, dijeron a los inversores: “Nuestros ordenadores son tan buenos que
algunos clientes están dispuestos a aguardar catorce semanas. Sabemos que es
un problema, y estamos trabajando para solucio narlo, pero aun así ellos están
contentos de recibir las máquinas, y las amarán cuando las reciban”.
Los directivos sabían que debían añadir capacidad deproducción. Al cabo de seis
meses de estudio, mientras se pasaba de uno a dos turnos de manufacturación,
decidieron pedir un préstamo para construir una nueva fábrica. Para cerciorarse
de que el crecimiento se sostenía, invirtieron buena parte de los ingresos en
Ventas y Marketing. Como la compañía vendía sus productos sólo a través de
sistema directo, hubo que contratar a más vendedores. Duranteel tercer año de la
compañía, la cantidad de vendedores se duplicó. A pesar de esto, las ventas
comenzaron a declinar al final del tercer año. A mediados del cuarto año, las
ventas habían descendido a niveles críticos. La curva de ventas, hasta el
momento, lucía así:

En ese momento comenzó a trabajar la nueva fábrica. “Hemos contratado a toda
esta gente — dijo el vicepresidente deManufacturación—. ¿Qué haremos con
ella?” El pánico cundió entre los directivos. ¿Qué dirían a sus inversores después
de gastar tanto dinero en una nueva fábrica? Los ojos de toda la compañía se
volvieron simultáneamente hacia una persona: e l vicepresidente de Marketing y
Ventas.
Comprensiblemente, el vicepresidente de Marketing y Ventas se había
transformado en una estrella. Su equipo habíademostrado tan buen desempeño
durante el auge inicial que había anunciado ascensos. Ahora las ventas
declinaban, y él sufría presiones para modificar la situación. Así que adoptó el
curso de acción más lógico. Celebró intensas reuniones de ventas con un solo
mensaje: “¡Vender! ¡Vender! ¡Vender!” Despidió a los que vendían poco.
Incrementó los incentivos de venta, añadió descuentos especiales yemprendió
nuevaspromociones publicitarias describiendo la máquina de una manera nueva y
atractiva.
Las ventas se elevaron de nuevo. El vicepresidente de Ventas y Marketing fue
saludado nuevamente como un héroe, un sujeto con recursos que podía afrontar
una situación peliaguda. Una vez más, WonderTech se encontró en la feliz
posición de recibir pedidos crecientes. Nuevamente, se acumularonpedidos
demorados. Al cabo de un año, los tiempos de e ntrega empezaron a alargarse de
nuevo: primero a diez semanas, luego a doce, eventualmente a dieciséis. El
debate sobre la necesidad de añadir capacidad se reanudó. Pero esta vez, tras la
experiencia anterior, los directivos fueron más cautos. Se aprobó la construcción
de una nueva fábrica, pero en cuanto se firmaron los papeles estalló una...