Valor de marca

El valor de marca: perspectivas de análisis y criterios de estimación
Resumen:
A lo largo de la última década, se ha originado un importante debate acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitación de este concepto se han utilizado varias perspectivas de análisis y criterios de estimación muy diferentes, de ahí que aún exista sobre este tema una excesiva ambigüedad. Eneste trabajo se presenta un marco teórico donde se contemplan distintas perspectivas de estudio y varios criterios deestimación del valor de marca. A partir de este marco, se analizan empíricamente siete criterios de estimación
de acuerdo con la información recogida de una muestra de usuarios sobre seis marcas de zapatillas de deporte.
Con ello se pretende contribuir a un mejor conocimiento delconcepto de valor de marca.
Palabras clave:
Valor de marca, imagen de marca, funciones del nombre de marca, ventajas competitivas
1. INTRODUCCIÓN
La creación de marcas fuertes y la mejora de su valor constituye, hoy en día, una línea
de actuación prioritaria para las empresas. Los expertos en temas de dirección de empresas
argumentan que la importancia de la marca es mayor que la de losactivos tangibles,
ya que si bien el consumidor reacciona cuando identifica dicha marca es muy
probable que no le interesen cuáles son las máquinas, las instalaciones y los elementos
materiales que la empresa posee (Tauber, 1988; Blackett, 1989; Lusch y Harvey, 1994).
Una razón adicional se encuentra en el hecho de que, mientras los activos tangibles se
deprecian con el uso, la utilización de lamarca en el lanzamiento de nuevos productos o
para introducirse en nuevos mercados puede aumentar el valor de la misma (Itami y Roehl,
1987; Barwise et al., 1990). Bajo estas ideas, resulta fácil entender por qué Light, (1990;
30) afirma que «en el futuro será más importante tener la propiedad de una marca que
la de varias fábricas. La única vía de tener reconocimiento e influencia sobre elmercado
es mediante la posesión de marcas que dotan al producto de un valor añadido». De
forma más explícita, Nomen (1996) sostiene que el núcleo de la estrategia empresarial se
ha trasladado de la «máquina a la expresión de la idea» (se refiere a la idea o conjuntos
de activos intangibles, especialmente, a los activos de propiedad intelectual: las marcas,
las patentes, los diseños industriales,las denominaciones de origen, el know-how, los derechos
de autor y similares). Básicamente, este cambio lo justifica debido a que los activos
intangibles resultan más difíciles de duplicar y de contrarrestar.
Como prueba del gran poder comercial que detentan las marcas más notorias y firmemente
establecidas, cabe destacar las operaciones de compra–venta de empresas a precios
exorbitantes encomparación con el valor de mercado de sus activos materiales, así como
el elevado número de falsificaciones de marca1. Todo ello ha conducido a un gran interés
por el estudio del valor de marca, hasta el punto que se puede decir que es un tema en
boga tanto en el ámbito académico como en el campo empresarial. Sin embargo, la amplia
variedad de planteamientos y de metodologías ha originadocierta confusión y una excesiva
ambigüedad sobre cuál es la mejor forma de estimar el valor de marca (Keller, 1998),
en qué consiste realmente ese valor, cómo se genera, de qué factores depende y cuáles son
sus consecuencias. Así, Barwise (1993) y Feldwick (1996b) cuestionan la utilidad del término
valor de marca debido a las múltiples acepciones con las que cuenta y al hecho de
que, a efectosde estimar el valor de las marcas, algunas de esas acepciones resultan complejas
o imposibles de llevar a la práctica. Por su parte, Srivastava y Shocker (1991) introducen
el debate sobre si es una noción redundante, y por tanto innecesaria, equivalente a
la idea de lealtad, apego a la marca, posicionamiento o ventaja competitiva.
Ante esta situación, el objetivo básico del presente trabajo...