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El mercado y su entorno farmaceutico
Como ya avanzamos en capítulos anteriores, la oficina de farmacia debe entenderse bajo el prisma de una empresa que está inmersa en un entorno competitivo concreto y muy cambiante, en el que es necesario encontrar un posicionamiento empresarial diferenciado. La farmacia debe, por tanto, conocer en qué mercado y, por extensión, cuál es el entorno en el quedesarrolla su actividad. Este análisis es previo a consideraciones de un nivel superior, como el estudio de la demanda o su incidencia a través de los diferentes instrumentos del marketing (producto, precio, distribución y promoción).
En el presente artículo trataremos de definir y clasificar la situación y límites del mercado actual y cuáles son los principales elementos que conforman el entorno enel que la farmacia debe actuar y de qué forma puede influir sobre éstos.

El mercado. Concepto y limitaciones que existe en mercado farmacéutico.
Concepto
Desde el punto de vista comercial, el mercado es el lugar donde la oficina de farmacia desarrolla su actividad. No obstante, desde el punto de vista del marketing, esta conceptualización debe verse ampliada por la existencia de otroselementos. El mercado podría definirse entonces como el conjunto de individuos que desean o necesitan un determinado producto o servicio y tienen la capacidad para adquirirlo, de forma que adquiere importancia la distinción entre el aspecto actual y potencial del mercado. El mercado actual será el que demanda un producto o servicio en un momento determinado, mientras que el mercado potencial lo formarántodos los individuos a los que podamos enfocar nuestra oferta comercial.
Desde un punto de vista práctico, el mercado de la oficina de farmacia está formado por los laboratorios, prescriptores, pacientes y administración pública. Los laboratorios son los responsables de la búsqueda y fabricación de los medicamentos, los prescriptores se encargan principalmente del diagnóstico y medicación de losenfermos, los pacientes actúan como consumidores, mientras que la Administración pública intentar regular el funcionamiento y financiación del sector (fig. 1).

Limitaciones
La definición de una estrategia comercial adecuada a nuestras necesidades pasa por el conocimiento del mercado y de los distintos tipos de limitaciones que en él podemos encontrar. Este aspecto es importante debido a quees posible que debamos adaptarnos a éstas y puedan condicionar, por tanto, las actuaciones planeadas.
En la tabla 1 se relacionan las principales limitaciones del mercado.

Tipos de mercado
Hay diferentes tipos de mercado y su clasificación es necesaria para adecuar de forma acertada nuestra estrategia comercial. Para centrar nuestro análisis podemos clasificar el mercado en cuatro grandesgrupos: por tipo de producto, por tipo de consumidor, por el número de operadores y por el tipo de relación de intercambio.

Mercado por tipo de producto
Como base de trabajo podríamos establecer una clasificación en función del grado de transformación del producto. Así, definiríamos materias primas, productos semielaborados, productos manufacturados, servicios, etc.
Mercado por tipo de consumidorSegún el tipo de consumidor, podríamos establecer cuatro grupos distintos:
* Particulares. Son los individuos que adquieren el producto para consumo propio. Este colectivo podría clasificarse en un segundo nivel según su edad, sexo, capacidad económica, etc.
* Empresas privadas. Generalmente adquieren productos para incorporarlos a sus procesos productivos, transformarlos y convertirlos enproductos manufacturados.
* Entidades públicas. Tienen una demanda similar a la de las empresas privadas, pero su actividad no suele tener una finalidad económica.
* Instituciones y otros: correspondería a las entidades que pueden tener un carácter no lucrativo, como las asociaciones, fundaciones, etc.
Mercado por número de operadores
El mercado puede estructurarse en función de que haya uno o...