EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA GERENCIA DE MARKETING


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCION
Se toma un ejemplo de gran importancia como lo es el de la Investigación de Mercados que realizó KELLOG´S/NBC , Estas grandes compañías, a pesar de brindar un producto o servicio diferente, utilizaron la investigación de mercados para combinar los cereales con los personajes y losprogramas con mayor probabilidad de compartir una misma audiencia objetivo.

Se diseñaron diferentes técnicas de investigación de mercados en el desarrollo de la estrategia conjunta para su mega promoción, “Desayuno Alrededor del Mundo”. Diseñando perfiles de audiencia para varios programas utilizando factores como ratings del espectáculo, la audiencia, los aspectos demográficos y los puntajes Q desus personajes favoritos. Al igual que en algunos casos se utilizo el patrón de nivel de compra y de consumo. Luego obteniendo la información requerida, se realizaron combinaciones de los dos conjuntos de perfiles para determinar los mejores pares.

Cohen, de la NBC, hacía énfasis en la importancia de desarrollar pares que tuviesen sentido para los consumidores y los anunciantes. “Loimportante acerca de esto es que antes de que hubiese una estrategia, hubo una investigación”. Desarrollamos una comprensión de sus compradores y ellos adquirieron una comprensión de nuestros programas desde una perspectiva del consumidor y de la audiencia.

En la sección anterior, acerca de Investigación de mercados en Acción, sobre NBC/KELLOGG, ilustra el uso eficaz de la investigación de mercadosy el criterio de la gerencia de marketing en la planeación e implementación exitosa de una importante promoción conjunta hacia el consumidor.

La importancia de la investigación de mercados se ha incrementado en las tres últimas décadas. La nueva orientación hacia la calidad de los productos y los servicios por parte de las organizaciones ha puesto el énfasis en la investigación de mercadosen la identificación de las necesidades de los consumidores y en la medición de la satisfacción de los mismos. La investigación de mercados tiene diferentes significados para algunas de las organizaciones, para unas es simplemente obtener la información y análisis de datos ad hoc, mientras que para otras definen de manera amplia el papel y la responsabilidad de la investigación y ven en eldepartamento de investigación de mercados un centro de información para la toma de decisiones. A esto se le llama sistema de investigación de mercados. El propósito de la misma es reducir el error en la toma de decisiones y ampliar su perspectiva Las mejores decisiones deben ser el resultado de mejores fuentes de información.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: DEFINICIÓN
La investigación de mercados esel enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por la gerencia de marketing. Enlazando al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de la información.

Se dice que es sistemático, ya que el requerimiento de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado, al igual quedebe anticiparse la naturaleza de los datos a reunir y el modo de análisis a emplear. Se dice que es Objetivo o sea que la investigación de mercados debe ser neutral y no emocional en el desempeño de sus responsabilidades. Los dos elementos restantes que son Información y el proceso de toma de decisiones, estos elementos hace que difiera la investigación de mercados de la investigación en otrasáreas. El propósito primordial de la investigación de mercados es proporcionar información, y no datos, para el proceso de la toma de decisiones gerenciales.

EJEMPLOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En los siguientes ejemplos puede apreciarse la importancia de la investigación de mercados para el éxito de las acciones de marketing:

Black & Decker
Esta empresa ha tenido un rotundo éxito...