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Material 6
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas.
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de ida delproducto.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de
fabricación, de compra y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta
curva por lo regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y
decrecimiento.

Figura 10.4
Ventas y utilidades

- Otras formasdel ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CPV distintos. En la figura 10.5 siguientes se
muestran tres patrones alternativos comunes. La figura (a) muestra un patrón de
crecimiento-caída-madurez que es característico de los aparatos pequeños para la
cocina.

Figura 10.5 Patronescomunes del ciclo de vida de productos comunes.
El patrón de ciclo-reciclo de la figura (b) suele describir las ventas de fármacos nuevos. La
empresa farmacéutica promueve agresivamente su nuevo fármaco y esto produce el
primer ciclo. Luego, las ventas comienzan a decaer y la empresa da al fármaco otro
empujón promocional que da pie a un segundo ciclo (por lo regular de menor magnitud y
duración).Otro patrón común es el CVP escalonado de la Figura (c). aquí las ventas atraviesan una
serie de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o
usuarios de un producto nuevo.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE INTRODUCCIÓN
Puesto que toma tiempo sacar un producto nuevo y llenar los anales de distribución, el
crecimiento de las ventas suele ser lento en esta etapa.
Lasutilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son
bajas y los costos de distribución y promoción son elevados.
Los precios tienden a ser altos porque los costos son elevados debido a las tasas de
producción relativamente bajas, problemas tecnológicos en la producción y la necesidad
de tener márgenes amplios que permitan gastar suficiente en promoción.
Al lanzar unproducto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad
de producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de
cuatro estrategias :
1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promoción.
2. Descremado lento: Elproducto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción.
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en
promoción.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. A los
primeros adoptadores les gusta elproducto, y otros consumidores comienzan a
comprarlo. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades.
Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez
con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el
mismo nivel o en unnivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir
educando al mercado.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que
el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un...