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Publicidad subliminal: su influencia frente a la decisión de compra en el consumidor
Urquiaga Jiménez Jhulay Zenaida
Planteamiento del problema
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visualesque contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.
En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capazde percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitaralguna necesidad: sed, hambre, etc.).
El concepto de mensaje subliminal surgió exactamente en 1957, y fue acuñado por investigador de mercado norteamericano James Vicary. Durante varias noches consecutivas, Vicary proyectó un mensaje oculto durante una película que decía: “Tienes hambre, come palomitas. Tienes sed, bebe Coca-cola”. Como consecuencia, la venta de palomitas aumentó un 70% mientrasla venta de la bebida creció 20%, pese a que era una época de clima frío.
James Vicary declaró años más tarde que el experimento nunca se realizó, y que fraguó esa mentira para hacerse de clientes. A pesar de ello, la ONU emitió una declaración para prohibir que la publicidad subliminal fuera usada en el mundo.
En 1973, el doctor Wilson Bryan Key publicó un controversial libro titulado“Seducción Subliminal” en el que exponía diversos casos de publicidad que presuntamente manipulaba el subconsciente humano.
Uno de los casos más sonados entre los expuestos por Bryan Key, sirvió de portada en su publicación, y correspondía al cartel promocional de una marca de whisky, donde el científico creyó detectar varios mensajes ocultos relacionados principalmente con el sexo y la muerte. “¿Está siendosexualmente excitado por esta foto?” era la frase con que se coronaba dicha imagen.
A pesar de exponer y supuestamente documentar diversos casos, muchos expertos rechazaron categóricamente el trabajo de Wilson Bryan Key, y lo acusaron de tener una fijación sexual desmedida que sería capaz de “encontrar mensajes sexuales en el tono de marcar del teléfono”.
Lo cierto es que el ojo humano recibeal día millones de estímulos, y para que nuestra vida sea factible, la mente debe eliminar la mayor parte de los mismos. Porque si deseáramos conservar todas estas imágenes y el resto de las que capta nuestra vista a lo largo de la vida, requeriríamos un cerebro del tamaño de un año luz cúbico.
Este nuevo experimento que ha salido a la luz, y que fue efectuado por la Universidad de Londres,exploró la capacidad humana para retener mensajes que no alcanzan a ser leídos y que, sin embargo, son retenidos por la mente. La conclusión es que dicha capacidad es real, y tiende aumentar cuando se agrega una carga negativa al mensaje. Por ejemplo, es más fácil que la mente retenga el mensaje “Mate la velocidad” que si se le dice “Disminuya la velocidad”.
Al respecto, Hogan (2007) define los mensajessubliminales como aquellos que penetran en el cerebro de un individuo sin que éste se percate conscientemente que esto sucede. En otras palabras, los estímulos son incitaciones que no suelen ser captadas conscientemente, a no ser que alguien indique exactamente donde están y en qué consisten, y mayormente son utilizados en bebidas alcohólicas y tabaco. Si bien, la publicidad utiliza efectos...