amor...

ventas y mercadotecnia

Mercadotecnia,

números, matemáticas
y ciencia
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Greg Satell

La mejor manera de predecir el futuro es crearlo.
Peter Drucker

La ciencia es, por supuesto, una mejora sobre las
matemáticas porque incorpora datos empíricos.
La mercadotecnia ha cambiado mucho a través de los años. Lo que solía ser un campo de sueños
se ha vuelto un campode batalla en el que grandes arsenales de tecnología y datos apuntan a una
búsqueda interminable del dominio de un mercado. En otras palabras, se ha vuelto, supuestamente,
una empresa seria.
Sin embargo, reina la confusión. Una de las principales fuentes de desorden es un malentendido
sobre la relación de la mercadotecnia con las cifras, las matemáticas y la ciencia. La mercadotecnia, porsupuesto, no es ninguna de las tres, sino una función de negocios, y para practicarla en serio necesita
tratársele como tal.

Mercadotecnia como cifras
Los hombres de negocios exigentes acostumbran decir: “muéstreme los números”.
Es como una insignia de honor entre los
que quieren parecer prácticos y con los pies
bien plantados en la tierra. Sin embargo,

Fuente: publicado en The Guardian,4 de mayo de
2012, diario londinense, sección de ciencia.
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este tipo de reclamos heurísticos2 hacen obligada la pregunta:
¿Qué números?
No nos hacen falta formas de
medir, como impacto o conocimiento, ventas y recomendación
o mediación, pero cada una tiene
sus desventajas. La relación entre
impacto y ventas es notablemente
borrosa. Se pueden levantar las
ventas mediantedescuentos
y saturación de los canales. La
mediación, por supuesto, no dice
nada sobre la rentabilidad.

Otro problema es que los
números esencialmente miran
hacia atrás. Las proyecciones se
basan en datos históricos que
se usan para hacer supuestos
estandarizados y luego se extrapolan usando métodos estándar.
El futuro, por supuesto, podría
ser muy diferente del pasado y no
tenemos númerosfuturos. ¡Todavía no pasa!
Simplemente mirar las cifras le
dice a uno muy poco. Personas
sensatas pueden mirar las mismas

N.t., relativo a las reglas de la investigación.
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cifras y sacar conclusiones completamente diferentes.

Mercadotecnia
como
matemáticas

de 1914, fue el mentor del matemático indio Srinivasa Ramanujan.
En una entrevista le preguntaron a
Hardy, cuál era suLa mercadotecnia, mayor contribución a las matemápor supuesto, es
ticas y él respondió
sin vacilar que el
una función
descubrimiento de
Ramanujan.
de negocios, y

Se les conf unde
a menudo, pero
hay una diferencia
fundamental entre
números (cifras) y
Obviamente, las
para practicarla
ma te má tic a s . Los
matemáticas pueen serio se
números son estricden ser muy útiles
tamente paracontar
a la mercadotecnecesita tratársele
cosas; las matemánia (explicar más y
ticas implican un
decir menos sería
como tal.
pensamiento creamejor recibido en
tivo. Usamos las matemáticas para
una industria notable por los fanc rear modelos y los números
farrones).
para calcularlos.
Podemos organizar los datos
En otras palabras, las mateen formas muy ingeniosas, usando
máticasrequieren imaginación.
técnicas como el análisis de regreEl gran matemático, G. H. Hardy3
sión y medidas econométricas
escribió alguna vez que “un
muy variadas. Hay muchas persomatemático, igual que un pintor
nas muy listas capaces de construir
o un poeta, es un constructor
modelos que puedan predecir
de modelos”. Más aún, como los
resultados dentro de unos cuanartistas, los matemáticos buscantos puntos porcentuales (aunque
la belleza y la elegancia en los
sea por dos o tres meses).
modelos que construyen, lo que
significa que buscan describir
Sin embargo, sirve explicar que
muchas variables con mínimos
todos estos sofisticados modelos
pronunciamientos.
son, como decía el gran Hardy,
“meramente modelos, no distintos
Hardy es conocido por los ajede los de Wordsworth o Van...