Aspectos de investigacion

ASPECTOS FUNDAMENTALES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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AUTOR: Dr. Reidar Jensen Castañeda*

I. INTRODUCCIÓN

Desde el principio de los tiempos los hombres han producido y/o adquirido bienes y servicios con el fin de satisfacer sus necesidades; las cuales van desde las más elementales, como comer o vestirse, hasta las más elevadas como sentirse amado o autorealizarse como individuo.A través de la historia estos bienes y servicios han sido producidos por personas y por organizaciones, a quienes llamaremos de aquí en adelante empresas, sin embargo, no siempre lo que se produce y se vende es realmente lo que el hombre demanda o necesita. Si la empresa no conoce con precisión las necesidades de los individuos, entonces producirá y venderá lo que crea conveniente. Es aquídonde surge el concepto de Mercadotecnia. La empresa que lo utiliza, primero investiga qué es lo que realmente necesitan los individuos y qué están dispuestos a adquirir, para después producirlo en base a esta información.
Ninguna empresa puede alcanzar el éxito si no cuenta con un sistema de información competente[1][1], y la Mercadotecnia es, antes que nada, información.
Podemosdefinir a la Mercadotecnia como el conjunto de actividades que realiza una persona o una organización, basadas en un sistema de información confiable, con el objeto de proporcionar un bien o un servicio en manos de quien lo demanda. [2][2]
Para la empresa que utiliza la Mercadotecnia es más importante lo que la gente demanda que lo que la empresa misma quiera ofrecer. Es la investigación demercados la estrategia que nos va a indicar qué es lo que la gente demanda; podríamos decir incluso que la mercadotecnia es una forma de ser, de pensar y de actuar que llena y guía toda la vida de la empresa.
A continuación vamos a desarrollar un ejemplo a través del cual podremos aplicar dos de las técnicas más importantes utilizadas en Mercadotecnia para evaluar la imagen de una empresa: latécnica de las dos dimensiones y la técnica del diferencial semántico.

II. EVALUACIÓN DE LA IMAGEN DE UNA EMPRESA

El primer paso en la evaluación de la imagen es investigar la imagen actual que tiene la Empresa entre el público, es decir, la manera como los individuos y/o grupos la ven.[3][3]
Después de una Investigación de Mercados, la empresa podría estar complacida con su imagenpública o puede que descubra que su imagen tiene serios problemas, veamos la primera técnica:

1. II.1Técnica de las 2 dimensiones

El siguiente ejemplo muestra los resultados de medir las imágenes de 5 empresas en la ciudad "X", usando las dimensiones de visibilidad (qué tanto las conoce el público) y reputación (qué tanto prestigio tienen para la ciudadanía). Ver la Figura 1.
 
[pic]Figura 1

 
A = Iglesia mayoritaria: sumamente visible y disfruta de la mejor reputación para la mayoría de los ciudadanos (5,5)[4][4]
B = Comité directivo de una Universidad Pública: está bien considerado pero es menos conocido; necesita aumentar su visibilidad (5,2).
C = Green-Peace: está menos bien considerado y no muchas personas lo conocen (3,1). Esta Organización deberámejorar su calidad y algo de su promoción, si es eficaz, esta Organización se moverá mínimo al cuadrante (5,3) en cuyo punto empezará a buscar, entonces, mayor publicidad.[5][5]
D = Limpia pública: está en la peor posición (1,5), se le considera como un mal abastecedor de servicios y todo el mundo lo sabe. La mejor acción para la limpia pública es reducir su visibilidad (lo que la moverla alcuadrante 1,3) y entonces planear moverse, aumentando la calidad de su servicio, al cuadrante (4,3); y, entonces sí, realizar una campaña de visibilidad que la lleve al cuadrante (4,5).[6][6]
De esta manera, la posición inicial de una Empresa en el espacio visibilidad-prestigio define el tipo de estrategia mercadotécnica que necesita.

2. II.2Técnica de diferencial semántico.

Esta...