cómo evaluar una propuesta de innovación

¿CÓMO EVALUAR UNA PROPUESTA DE INNOVACIÓN?
Hugo Puig Z., MBA PUC.

Una de las metodologías comúnmente utilizada para la evaluación de un proyecto
(una nueva, empresa, un nuevo negocio) es descontar los flujos futuros netos (FN)
que se estiman percibir en el tiempo, producto del proyecto, a la tasa de costo de
capital pertinente ajustada por riesgo. El Valor Actual Neto (VAN) es el indicadortradicional respecto de la bondad económica de un proyecto, siendo la regla aprobar
la ejecución si VAN > 0.

La elaboración de los FN es, sin dudas, el componente clave en este modelo. En
función de la calidad de la información disponible - acerca del mercado del producto
y mercados relacionados (como el de los factores), de nuestra experiencia y de la
estabilidad de la industria y elambiente -, los flujos podrán ser una buena o una
mala apuesta de lo que sucederá realmente una vez que se lance la nueva iniciativa.
Detrás de los de ingresos y costos del flujo existen a su vez estimaciones de
demanda, de precios de productos y de insumos, de tipo de cambio, entre otras
variables que deben tomarse en cuenta para la formulación de los flujos de caja del
proyecto, antes deactualizarlos a la tasa de descuento pertinente.
En la medida que tengamos mejor información (válida, confiable y oportuna) nuestro
VAN será una medida más fiable para decidir la realización o no del proyecto. De este
modo, si estamos evaluando un proyecto en una industria que ya conocemos, nuestro
VAN seguramente será una buena estimación de la viabilidad económica de la
iniciativa de inversión.Y si además la industria tiene un comportamiento estable,
mejor aún.
Si estamos en un mercado con una estructura de competencia perfecta, por ejemplo,
es bastante seguro que nuestro VAN sea un buen indicador para decidir si realizar o
no el proyecto. En esta situación se supone que: (a) El producto es homogéneo, (b)
hay atomización de productores y de clientes, (c) no existen asimetrías deinformación y (d) no hay barreras de entrada ni de salida. Las empresas son precio
aceptantes y no es necesario estimar esta variable, pues el precio es el vigente en el
mercado. Sin embargo sabemos que, en una industria con estas características,
obtendremos beneficios económicos nulos en el largo plazo, lo que es equivalente a
que el VAN de los proyectos de la firma sean igual a cero.
Una delas maneras de salir de esta “arena movediza” es invertir en innovación, de
manera que el producto (y/o procesos, modelo de negocio, servicios) ofrecido por la
empresa no sea homogéneo al de los competidores. Así, podemos desarrollar un
producto nuevo para el mercado en el que estamos ya participando o crear una
categoría nueva de producto o incluso una industria totalmente nueva. Adiferencia
del escenario antes descrito, en cualquiera de estas tres situaciones recién
expuestas, las decisiones de precio son críticas para la aceptación del producto por
parte de los potenciales consumidores y de esta manera para el éxito del proyecto.
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Una razón fundamental por la que esta decisión de precio resulta crítica es que al
momento de lanzar la innovación no hay aún clientes para elproducto (si este es
realmente nuevo). Y enfrentamos el dilema de, por un lado, no quedar muy cerca a
la máxima disposición a pagar por los potenciales clientes (precio alto) y no tener la
demanda esperada o la suficiente para continuar con el desarrollo del nuevo
producto, o, por otro lado, quedar muy lejos de la máxima disposición a pagar por los
clientes (precio bajo) y “dejar dinerosobre la mesa”.
En la medida que pasamos de una situación “producto nuevo en mercado existente”
a una de “producto nuevo en industria nueva” existirá más incertidumbre respecto
del grado de aceptación del mismo. La siguiente figura muestra la curva de difusión
de una innovación según Rogers (línea azul), superpuesta a la curva S (línea naranja).

La curva de Rogers muestra la tasa de adopción...