casa

2. Nike, que empezó siendo una empresa de importación y exportación de zapatillas deportivas fabricadas en Japón y que no posee ninguna fábrica, ha llegado a ser el prototipo de la marca sinproductos. Alentadas por su inmenso éxito, muchas otras empresas tradicionales (integradas verticalmente, como se dice) imitan con prolijidad el modelo de Niké, y no sólo copian su estilo deMarketing, sino ambién la estructura de externalización barata. A mediados de la década de 1990, por ejemplo, la empresa de zapatillas de atletismo Vans se retiró del ámbito anticuado de la fabricacióny adoptó el modelo Niké. En el folleto que acompañó su primera salida a Bolsa, la compañía explica que “recientemente ha dejado de ser un fabricante interior para pasar a ser una empresaorientada hacia el mercado” patrocinando a cientos de atletas, así como importantes eventos deportivos como la Vans Warped Tour. El “desembolso de cuantiosos fondos para crear demanda entre losconsumidores” se financió cerrando la fábrica de la empresa en California y contratando la producción a “terceras empresas manufactureras” de Corea del Sur.
Adidas siguió una trayectoria semejantecuando en 1993 nombró responsable de la empresa a Robert Louis-Dreyfus, ex director general del gigante de la publicidad Saatchi & Saatchi. Anunciando que deseaba captar el corazón del “adolescenteglobal”, Louis-Dreyfus se apresuró a cerrar las factorías que la compañía poseía en Alemania y pasó a contratar la producción en Asia. Libre de las cadenas de la producción, la empresa encontró eltiempo y el dinero necesarios para crear una imagen de marca del estilo de Niké. “Hemos cerrado todo”, dice con orgullo Meter Csanadi, el portavoz de Adidas, “Sólo mantenemos una fábrica pequeña,que es nuestro centro mundial de tecnología y que manufactura alrededor del 1% de la producción total”.
Fuente: Klein, N. (2005): “No logo. El poder de las marcas”, Paidós, Barcelona....