Caso Harlequin Polonia
Páginas: 10 (2288 palabras)
Publicado: 11 de julio de 2012
Harlequin Romances - Polonia
Sesión 11: Decisiones sobre producto para ofrecer valor
El caso se sitúa en el año 1992, cuando Harlequin Enterprises Ltd., la empresa editorial multinacional más importante del mundo en novelas románticas, está expandiéndose internacionalmente por Europa Occidental.
En particular trata sobre la expansión de la marca en el mercado de Polonia, en una épocamarcada por la caída del muro de Berlín, donde los países excomunistas se están abriendo camino hacia el capitalismo con una apertura de sus economías.
Harlequin lo ve como una oportunidad estratégica para expandir sus negocios, ya que están perdiendo participación y reconocimiento en su mercado principal que es Estados Unidos.
Descripción de la empresa
Harlequin es parte de TorstarCorporation, una gran empresa canadiense de comunicaciones, que estaba experimentando un descenso en sus ventas y su rentabilidad desde 1989. Harlequin representaba un 40% de los ingresos de Torstar y un 58% de sus beneficios.
Las ventas internacionales, especialmente en Japón, Australia y Europa Oriental, eran los motores del crecimiento.
En 1991, Harlequin era uno de los mayores editores mundiales denovelas de cubierta rustica, con más de 800 títulos nuevos y 6.600 ediciones extranjeras.
La empresa atribuía el éxito a su especialización en novelas románticas y al uso de técnicas comerciales propias de productos de consumo masivo. La promoción y publicidad ponía énfasis en sus marcas Harlequin, Mills&Bonn y Silhouette, más que en el nombre del autor o el titulo del libro.
Tenía métodos deproducción y distribución estándar para todos sus títulos, lo que le permitía conseguir importantes ahorros, que se traducían en precios bajos al publico.
Productos
Harlequin vendía solo libros de cubierta rustica y publicaba doce series distintas. Cada serie se dirigía a un tipo específico de lectora, había series más sensuales y orientadas hacia las jóvenes, series con mayor intriga y aventuray series de amor clásicas, entre otras.
Los libros de Harlequin permanecían en las estanterías por un periodo similar al de una revista, antes de dejar su lugar a los nuevos lanzamientos, y sus precios eran similares o menores al de la revistas para mujeres.
Los ejemplares no vendidos se devolvían, y a pesar de que muchas devoluciones se vendían posteriormente, la mayoría de estas era destruida.Las devoluciones se consideraban un mal necesario para mantener inventarios suficientes de sus productos en las tiendas y no perder ventas.
Descripción del mercado de Polonia
PBI per capita: U$S 2945
Inflación: 45%
Población: 38 millones (55% mujeres y 62% en zonas urbanas)
En 1989 tuvo lugar una reforma radical, con eliminación de controles de precios, reducción de subsidios yliberalización del tipo de cambio, para estimular al sector privado. El país comenzó a moverse hacia una economía de mercado y se inició una importante demanda de bienes importados. La transición tuvo aspectos difíciles, con altos niveles de inflación, falta de recursos financieros, frustración y surgimiento de mercados negros.
Con respecto al sector editorial, hasta 1989, bajo el régimen comunista,toda la producción y distribución de material impreso estaba centralizada.
Si bien Polonia tenía una fuerte tradición literaria, la censura había llevado a mucha gente a leer obras clásicas. Durante cuarenta años no se habían publicado legalmente novelas románticas. Debido a los subsidios, los libros eran muy baratos y las bibliotecas públicas recibían ejemplares gratuitos de las editorialesestatales.
La reestructuración económica tuvo su efecto en la industria editorial y entre 1989 y 1992, los precios promedios de un libro se multiplicaron entre tres y cinco veces. Por esta razón las librerías sólo querían títulos de alta rotación, lo que trajo como consecuencia el aumento de distribución de pornografía e historias escandalosas a costa de la literatura seria.
Consumidores:
Size...
Sesión 11: Decisiones sobre producto para ofrecer valor
El caso se sitúa en el año 1992, cuando Harlequin Enterprises Ltd., la empresa editorial multinacional más importante del mundo en novelas románticas, está expandiéndose internacionalmente por Europa Occidental.
En particular trata sobre la expansión de la marca en el mercado de Polonia, en una épocamarcada por la caída del muro de Berlín, donde los países excomunistas se están abriendo camino hacia el capitalismo con una apertura de sus economías.
Harlequin lo ve como una oportunidad estratégica para expandir sus negocios, ya que están perdiendo participación y reconocimiento en su mercado principal que es Estados Unidos.
Descripción de la empresa
Harlequin es parte de TorstarCorporation, una gran empresa canadiense de comunicaciones, que estaba experimentando un descenso en sus ventas y su rentabilidad desde 1989. Harlequin representaba un 40% de los ingresos de Torstar y un 58% de sus beneficios.
Las ventas internacionales, especialmente en Japón, Australia y Europa Oriental, eran los motores del crecimiento.
En 1991, Harlequin era uno de los mayores editores mundiales denovelas de cubierta rustica, con más de 800 títulos nuevos y 6.600 ediciones extranjeras.
La empresa atribuía el éxito a su especialización en novelas románticas y al uso de técnicas comerciales propias de productos de consumo masivo. La promoción y publicidad ponía énfasis en sus marcas Harlequin, Mills&Bonn y Silhouette, más que en el nombre del autor o el titulo del libro.
Tenía métodos deproducción y distribución estándar para todos sus títulos, lo que le permitía conseguir importantes ahorros, que se traducían en precios bajos al publico.
Productos
Harlequin vendía solo libros de cubierta rustica y publicaba doce series distintas. Cada serie se dirigía a un tipo específico de lectora, había series más sensuales y orientadas hacia las jóvenes, series con mayor intriga y aventuray series de amor clásicas, entre otras.
Los libros de Harlequin permanecían en las estanterías por un periodo similar al de una revista, antes de dejar su lugar a los nuevos lanzamientos, y sus precios eran similares o menores al de la revistas para mujeres.
Los ejemplares no vendidos se devolvían, y a pesar de que muchas devoluciones se vendían posteriormente, la mayoría de estas era destruida.Las devoluciones se consideraban un mal necesario para mantener inventarios suficientes de sus productos en las tiendas y no perder ventas.
Descripción del mercado de Polonia
PBI per capita: U$S 2945
Inflación: 45%
Población: 38 millones (55% mujeres y 62% en zonas urbanas)
En 1989 tuvo lugar una reforma radical, con eliminación de controles de precios, reducción de subsidios yliberalización del tipo de cambio, para estimular al sector privado. El país comenzó a moverse hacia una economía de mercado y se inició una importante demanda de bienes importados. La transición tuvo aspectos difíciles, con altos niveles de inflación, falta de recursos financieros, frustración y surgimiento de mercados negros.
Con respecto al sector editorial, hasta 1989, bajo el régimen comunista,toda la producción y distribución de material impreso estaba centralizada.
Si bien Polonia tenía una fuerte tradición literaria, la censura había llevado a mucha gente a leer obras clásicas. Durante cuarenta años no se habían publicado legalmente novelas románticas. Debido a los subsidios, los libros eran muy baratos y las bibliotecas públicas recibían ejemplares gratuitos de las editorialesestatales.
La reestructuración económica tuvo su efecto en la industria editorial y entre 1989 y 1992, los precios promedios de un libro se multiplicaron entre tres y cinco veces. Por esta razón las librerías sólo querían títulos de alta rotación, lo que trajo como consecuencia el aumento de distribución de pornografía e historias escandalosas a costa de la literatura seria.
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