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Marketing Fase Cero: Volviendo a las raíces
Hoy en día, todos hablan de la importancia del área comercial en la empresa: sin el marketing, sin las ventas no se puede sobrevivir en el competitivo mundo moderno de la empresa. Por ejemplo, la oferta en el ámbito educativo es cada vez más abundante, desde maestrías y doctorados, hasta seminarios y conferencias de marketing. Sin duda, asistimos almomento “más alto” de la existencia de esta joven ciencia (aunque algunos se esfuerzan en decir que, aunque los conceptos que usa el marketing pretenden ser científicos, el marketing tiene mucho más de artesanal).
Es común escuchar expresiones como: “yo soy marketero”, “¿cuál es tu ventaja competitiva?”, “hay que ofrecervalor al consumidor”, “debemos fidelizar a los clientes”. El gran problema, esque, si profundizas en lo que las personas quieren decir con esas expresiones, encontrarás que muchos no saben los conceptos detrás de cada una de estas frases. Son dichas casi por “inercia”, por el qué dirán sino las uso.
Hagamos un alto y pensemos. Cada vez la gente habla más del marketing, pero muchos han olvidado la esencia de esta ciencia. No saben los conceptos elementales y, porconsiguiente, reducen su conocimiento a unas cuantas frases elaboradas, que suenan bien y les dan una apariencia de seudo–expertos. Por tanto, a fin de no caer en este error, volvamos a los principios básicos.
Lo primero que tendríamos que preguntarnos es: ¿qué es el marketing? (y no pasar de esta pregunta, a menos que la hayamos respondido y entendido muy bien). Ensayemos una respuesta comúnmente aceptadaen el mundo académico: el marketing es la ciencia que busca satisfacer las necesidades reales de la persona. Tan sólo esta definición ha dado pie a muchos volúmenes de conocimientos. Sin embargo, ni bien leemos esta corta definición, nos damos cuenta que da por supuestas algunas cuestiones:
* Que la persona tiene necesidades
* Que la persona busca satisfacer esas necesidades
* Además,habla de necesidades reales. La interrogante natural es: ¿qué es una necesidad real? y ¿cuál no? ¿Existe el riesgo de buscar satisfacciones que no son reales?
* Que el marketing tiene como destinatario de sus actividades a la persona.
Las dos primeras cuestiones, no hace falta revisarlas, pues son parte de lo que podemos llamar axiomas de la vida del hombre. Recordemos que un axioma es unaverdad tan evidente que no necesita demostración.
La cuestión de las necesidades reales, sí que es importante entender y digerir antes de continuar. Para explicar este tema podemos partir distinguiendo un “problema real” de una “condición”. Piense usted en la persona que dice: “mi problema es que me apellido Bravo. Si me apellidara Ferrari, entonces otra sería la situación”. Esta persona estáusando mal la palabra problema, pues no es un problema apellidarse Bravo, sino una condición personal, que hay que aceptar (incluso con orgullo, pues el apellido es parte de la historia personal de cada quien). Piense ahora en el que dice: “mi problema es que mido 2.10 m. Si midiera 1.75 m. otra sería la situación”. Nuevamente esto no es un problema, sino una condición, que es un dato para cada quieny no una desventaja en sentido exclusivo.
Otro ejemplo es el del drogadicto que dice: “mi problema es que no me he drogado, si lo hubiera hecho estaría muy bien”. No es un problema real, pues aunque en este caso la persona puede intervenir en la “solución” de esa circunstancia (puede drogarse), no es verdad que hacerlo le pondrá bien. Entonces, un problema real es aquella circunstancia en la cualpodemos intervenir en su solución y la situación nos permite estar realmente mejor que antes. Pero, si tenemos unas circunstancias en las cuales no podemos intervenir en la solución, se trata de una condición, más no de un problema.
Entendido esto, podemos ver que el precio internacional del barril de crudo de petróleo, no es un problema, sino una condición. Sin embargo, es verdad que es una...