Consumidor y evaluacion

EVALUACIÓN POR LOS CONSUMIDORES DE SUS EXPERIENCIAS DE QUEJA: ESTRATEGIAS DE RECUPERACIÓN DEL SERVICIO Y JUSTICIA PERCIBIDA
por Rodolfo Vázquez Casielles Ana María Díaz Martín Leticia Suárez Álvarez Ana Belén del Río Lanza
Universidad de Oviedo RESUMEN: Muchas empresas consideran que las inversiones en un sistema de gestión de quejas constituyen un medio adecuado de incrementar la lealtad delos consumidores. Sin embargo, en ocasiones las empresas no disponen de información suficiente sobre el grado de satisfacción de los consumidores con las experiencias de gestión de quejas. En este artículo, los autores analizan las respuestas del consumidor ante la insatisfacción originada por un problema o fracaso en el servicio, comentando las estrategias de recuperación del servicio que debeadoptar la empresa y el seguimiento de las mismas para determinar la justicia percibida y sus efectos sobre la satisfacción del consumidor. Utilizando la teoría de la justicia, se demuestra que los consumidores valoran positivamente las estrategias de recuperación del servicio adoptadas por la empresa en función de los resultados derivados de la queja (compensación), de los procedimientos utilizadospara obtener estos resultados y del tratamiento interpersonal durante el proceso de gestión de quejas. Palabras clave: gestión de quejas, fracaso en el servicio, atribución causal, estrategias de recuperación del servicio, justicia percibida, emociones, satisfacción. ABSTRACT: Many firms regard investing in a complaint management system as a good way to increase consumer loyalty. But sometimesfirms do not have enough information about how satisfied the consumers are with their experiences of complaint management. In this article, the authors analyse consumers’ responses to the dissatisfaction produced by a problem or failure in the service, and then discuss the appropriate service recovery strategies firms can or should adopt. They then examine the extent to which these strategiesdetermine consumers’ perceived justice, and consequently their satisfaction. Using justice theory, the work shows that consumers positively value the service recovery strategies adopted by firms in function of the results obtained from the complaint (compensation), the procedures used to obtain these results, and the interpersonal treatment received during the complaint management process. Key words:complaint management, service failure, perceived justice, causal attribution, service recovery strategies, emotions, satisfaction.

1. FRACASO EN EL SERVICIO E INSATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR El fracaso en el servicio puede surgir como consecuencia de que el servicio no está disponible, cuando el servicio es prestado con retraso o si el servicio obtenido está por debajo de un nivel mínimo acepEstudiossobre Consumo 81 (2007) · 9-28

table (Bitner, Booms y Tetreault, 1990). En situaciones de fracaso en el servicio el consumidor experimenta insatisfacción entendida como una evaluación y/o estado psicológico general negativo posterior a la compra. Así pues, la insatisfacción puede ser de naturaleza cognitiva o afectiva (Giese y Cote, 2000). En el primer caso, la insatisfacción es 9

unarespuesta o evaluación de la discrepancia negativa percibida entre las expectativas o estándares de comparación y el rendimiento final de un producto o servicio tras su consumo. Además, la insatisfacción es un proceso activo y dinámico, lo que supone que los estándares de comparación van cambiando a lo largo del tiempo debido a factores como la experiencia, las innovaciones tecnológicas o lapublicidad (Fournier y Mick, 1999). Desde una perspectiva afectiva la insatisfacción es considerada como un estado psicológico, una respuesta emocional ante las experiencias negativas asociadas con la compra y/o consumo de un producto o servicio específico. En cualquier caso, la naturaleza cognitiva y/o afectiva de la insatisfacción también tiene una dimensión social, de forma que la insatisfacción de...