Consumo Y Sociedad
Páginas: 30 (7463 palabras)
Publicado: 6 de julio de 2012
EDUCACIÓN PARA EL CONSUMO
Grupo SI(e)TE. Educación (*) (*)SI(e)TE educación, es un grupo de pensamiento constituido por los catedráticos de Pedagogía
J. L. Castillejo; A. J. Colom; P. Mª Pérez Alonso-Geta; T. Rodríguez Neira; J. Sarramona; J. M. Touriñán y G. Vázquez , de las Universidades Autónoma de Barcelona, Complutense de Madrid, Illes Balears, Oviedo, Santiago de Compostela y Valencia –Estudi General.
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1. EL CAMBIO DE MENTALIDAD COMO RETO Y OBJETIVO
El consumo como fenómeno del mundo actual
El consumo ha existido siempre, forma parte de la existencia humana, pero en la actualidad se ha convertido en dinamizador singular del contexto social. Por un lado, se ha establecido en el imaginario colectivo la creencia -estrechamente vinculada al desarrollo industrial yeconómico- de que la acumulación de bienes de mercado es fuente de felicidad y sinónimo de éxito personal. Por otro, el fenómeno del consumo es global: el fenómeno que entendemos por globalización ha disuelto y expandido los límites territoriales de los modos de producción, distribución y consumo. Aunque la sociedad de consumo no se reduzca ni a la necesidad de expansión ni al espectáculo de laacumulación, sino que además despliega toda una estrategia de seducción ante la múltiple elección que la abundancia permite.
La elección, cada vez con más opciones, prolifera en el mercado actual que se caracteriza tanto por reducir las tendencias dirigistas como por acrecentar la circulación, la diversidad, la selección libre de productos y la implicación personal. Así, en sus últimos estudios sobrepublicidad, el sociólogo Irving Goffman señala la importancia que está cobrando la implicación del consumidor: por ejemplo, las formas más sofisticadas de publicidad actual crean “marcos sin determinar” que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro. Así actúan ciertos anuncios paradójicos, como los que venden un coche mostrando el Sáhara y no el coche. En ellos, lo que atrae alconsumidor es su propio papel activo: el movimiento y el enfrentamiento a algo incompleto infunde un dinamismo y energía a la
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imaginación, que contrariamente la inmovilidad y la solidez amortiguan. El consumidor participa en el acto de crear una marca.
Sin embargo, el consumidor, al entrar en este juego del mercado de la imaginación, puede perder el sentido de la proporción y llegar atomar como objeto de valor real el dorado y no su plataforma.1 Buena muestra de ello es que el aumento de consumo se haya convertido en pauta de actuación que no precisa justificación2. Por el contrario, una pronta respuesta al estímulo de aumentar el consumo se acepta como normal. Esto sugiere que el nivel de gasto que normalmente guía nuestros deseos no es el nivel ya alcanzado, sino más bien unideal de consumo que está más allá de nuestro alcance, o cuyo logro requiere algún esfuerzo extraordinario. El motivo de esta aspiración es la emulación: el consumidor se compara con quienes le rodean, considera quiénes acumulan más y quiénes menos, y pugna por superarlos; de forma que la consecución de ese logro ha traído consigo cambios profundos en la concepción de la sociedad y de la mismadistribución del trabajo. Así, Lipovetski señala que la sociedad de consumo ha puesto fin al prestigio secular de la mujer de su casa. Dos han sido principalmente los factores determinantes en este desprestigio: en primer lugar, la tendencia a favorecer el trabajo femenino como fuente de ingresos suplementarios, pero imprescindibles para participar en los sueños de la sociedad de la abundancia; ensegundo lugar, la descalificación de la ideología sacrificial subyacente en el modelo
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Sennett, R. (2006): The Culture of the Next Capitalism. Yale University, New Haven. Trad. esp (2006): La cultura del nuevo capitalismo, Barcelona:Anagrama, pp.128 y 133 2 . como señala Veblen (2004), cuando un individuo que se puede permitir el gasto, decide poner freno al consumo, su decisión precisa de...
Grupo SI(e)TE. Educación (*) (*)SI(e)TE educación, es un grupo de pensamiento constituido por los catedráticos de Pedagogía
J. L. Castillejo; A. J. Colom; P. Mª Pérez Alonso-Geta; T. Rodríguez Neira; J. Sarramona; J. M. Touriñán y G. Vázquez , de las Universidades Autónoma de Barcelona, Complutense de Madrid, Illes Balears, Oviedo, Santiago de Compostela y Valencia –Estudi General.
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1. EL CAMBIO DE MENTALIDAD COMO RETO Y OBJETIVO
El consumo como fenómeno del mundo actual
El consumo ha existido siempre, forma parte de la existencia humana, pero en la actualidad se ha convertido en dinamizador singular del contexto social. Por un lado, se ha establecido en el imaginario colectivo la creencia -estrechamente vinculada al desarrollo industrial yeconómico- de que la acumulación de bienes de mercado es fuente de felicidad y sinónimo de éxito personal. Por otro, el fenómeno del consumo es global: el fenómeno que entendemos por globalización ha disuelto y expandido los límites territoriales de los modos de producción, distribución y consumo. Aunque la sociedad de consumo no se reduzca ni a la necesidad de expansión ni al espectáculo de laacumulación, sino que además despliega toda una estrategia de seducción ante la múltiple elección que la abundancia permite.
La elección, cada vez con más opciones, prolifera en el mercado actual que se caracteriza tanto por reducir las tendencias dirigistas como por acrecentar la circulación, la diversidad, la selección libre de productos y la implicación personal. Así, en sus últimos estudios sobrepublicidad, el sociólogo Irving Goffman señala la importancia que está cobrando la implicación del consumidor: por ejemplo, las formas más sofisticadas de publicidad actual crean “marcos sin determinar” que invitan al consumidor a participar para completar el cuadro. Así actúan ciertos anuncios paradójicos, como los que venden un coche mostrando el Sáhara y no el coche. En ellos, lo que atrae alconsumidor es su propio papel activo: el movimiento y el enfrentamiento a algo incompleto infunde un dinamismo y energía a la
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imaginación, que contrariamente la inmovilidad y la solidez amortiguan. El consumidor participa en el acto de crear una marca.
Sin embargo, el consumidor, al entrar en este juego del mercado de la imaginación, puede perder el sentido de la proporción y llegar atomar como objeto de valor real el dorado y no su plataforma.1 Buena muestra de ello es que el aumento de consumo se haya convertido en pauta de actuación que no precisa justificación2. Por el contrario, una pronta respuesta al estímulo de aumentar el consumo se acepta como normal. Esto sugiere que el nivel de gasto que normalmente guía nuestros deseos no es el nivel ya alcanzado, sino más bien unideal de consumo que está más allá de nuestro alcance, o cuyo logro requiere algún esfuerzo extraordinario. El motivo de esta aspiración es la emulación: el consumidor se compara con quienes le rodean, considera quiénes acumulan más y quiénes menos, y pugna por superarlos; de forma que la consecución de ese logro ha traído consigo cambios profundos en la concepción de la sociedad y de la mismadistribución del trabajo. Así, Lipovetski señala que la sociedad de consumo ha puesto fin al prestigio secular de la mujer de su casa. Dos han sido principalmente los factores determinantes en este desprestigio: en primer lugar, la tendencia a favorecer el trabajo femenino como fuente de ingresos suplementarios, pero imprescindibles para participar en los sueños de la sociedad de la abundancia; ensegundo lugar, la descalificación de la ideología sacrificial subyacente en el modelo
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Sennett, R. (2006): The Culture of the Next Capitalism. Yale University, New Haven. Trad. esp (2006): La cultura del nuevo capitalismo, Barcelona:Anagrama, pp.128 y 133 2 . como señala Veblen (2004), cuando un individuo que se puede permitir el gasto, decide poner freno al consumo, su decisión precisa de...
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