Copeme

EMILIO TORTOSA COSME
Director General de Bancaixa

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
EN LAS

ENTIDADES FINANCIERAS

Publicaciones de la
REAL SOCIEDAD ECONÓMICA
DE AMIGOS DEL PAÍS
Valencia, 1994

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN LAS
ENTIDADES FINANCIERAS
Emilio Tortosa Cosme
Director General de Bancaixa

Real Sociedad Económica de Amigos del País, institución que en 1878, hace
116 años,fundó la Caja de Ahorros de Valencia, hoy Bancaja, me ha invitado
a participar en el ciclo de conferencias que bajo el lema “La Dirección Estratégica” viene organizando.
Agradezco a la Real esta oportunidad de dirigirme a todos Vds. Es para mi un
honor y un reto ocupar la tribuna por la que pasaron conferenciantes de reconocido e indudable prestigio.
Esta exposición se centra en la forma deentender o dirigir una entidad financiera desde la perspectiva de la dirección estratégica, considerando como entidades financieras a bancos, cajas y cooperativas de crédito, lo que la autoridad
monetaria llama entidades de depósito.
Utilizo genéricamente las palabras “Banco/Caja” para referirme a Bancos,
Cajas de Ahorro o Cooperativas de Crédito, es decir, a todos los que competimos
como EntidadFinanciera en el mercado de productos y servicios financieros. No
me voy a referir a la Obra Social, porque aun formando parte genuina de la historia de las Cajas, en el contexto en que estamos habland, –dirigir estratégicamente
en los albores del siglo XXI–, constituiría una desviación del objetivo de este ciclo
de conferencias, Sin embargo, como diría Rudyard Kipling, el Plan Estratégico de
laObra Social sería una historia, preciosa, para ser contada en otra ocasión.
He tratado de realizar un planteamiento, de una parte conceptual, que puede
ser de utilidad en su aplicación y ejecución, y de otra práctico, utilizando ejemplos
de BANCAJA.
La preparación ha supuesto un esfuerzo de síntesis para intentar plasmar
cuáles son los aspectos fundamentales de la dirección estratégica de unaentidad
financiera a finales del siglo XX. La exposición es resultado de muchas horas de
trabajo del gran equipo de personas que forman la primera línea ejecutiva de
BANCAJA.
He dividido la intervención en tres partes:
1. Introducción a la dirección estratégica de entidades financieras, para situar
el punto de partida.

L

A

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2. Definición de prioridades estratégicas.
3.Ejecución de dichas prioridades, que es lo que determina la forma de dirigir.

1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN ENTIDADES FINANCIERAS
Es necesario hacer una referencia histórica, de todos conocida, de la evolución de la dirección estratégica, en la que se pueden identificar cuatro eras
(Cuadro 1).
CUADRO 1
EVOLUCIÓN DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Mayor
impacto

• Presupuesto
anual
• Organizaciónfuncional

• Presupuesto
multianual
• Asignación
recursos estática

Era
Objetivo

Presupuestación

Planificación

“Cumplir el presupuesto”

• Análisis
competitivo
• Evolución
opciones
estratégicas
• Asignación
dinámica de
recursos

• Organización
coherente con
estrategia
(Unidades de
Negocio)
• Sistemas de
gestión ligados
a resultados
• Valores y
culturacoherentes.

Planificación
Estratégica

Dirección
Estratégica

Definir y decidir
opciones
estratégicas

Gestionar de forma
excelente y
coherente con la
estrategia

• La era de la presupuestación, cuyo objetivo era “cumplir el presupuesto”.
Los dos instrumentos básicos eran el presupuesto anual y una organización
funcional.
• La era de planificación, con el mismo objetivo, peroapoyada en una presupuestación plurianual y una asignación de recursos estática. Es decir, se realizaba la asignación una única vez para todo el proceso.
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• La era de la planificación estratégica, con el objetivo explícito de definir y
decidir entre opciones estratégicas. Las principales características son:
–El análisis competitivo, evolución del análisis de la demanda de Michael
Porter...