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Costco contra Sam’s Club
Cómo cerciorarse de que la membresía tenga sus privilegios
En 1977, Sol Price abrió su primera tienda en San Diego y la llamó Price Club. Su apellido (“precio”) era la elección perfecta para esa tienda, el primer club de almacén, que ofrecía a personas y pequeñas empresas la oportunidad
de adquirir diversas mercancías a precios muy bajos. Las compras directas de muchovolumen con los fabricantes, la mayor sencillez posible en las tiendas y el cobro de cuotas anuales de membresía bajas permitieron que Price Club cobrara precios apenas superiores a los que pagan los mayoristas. De hecho, si bien muchas.

Transacciones en los clubes de almacén se realizan con consumidores finales, una porción considerable de su Volumen de ventas anuales proviene deorganizaciones que realizan compras para reventa o para uso en la propia organización. Así pues, aunque se clasifican como detallistas, los clubes de almacén son en realidad un híbrido de detallista-mayorista.
En vista del éxito de Price Club, otras compañías detallistas emprendieron el desarrollo de su propia marca de club de almacén. Wal-Mart abrió sus tres primeros Sam’s Club en 1983, mientras que Kmartintentó mantener el paso (pace, en inglés) con la cadena Pace Club. No pasó mucho tiempo antes de que el mercado se saturara hasta cierto punto, lo que produjo el cierre de tiendas y adquisiciones. Sam’s compró los Pace Club, mientras que Costco adquirió la organización Price Club. Antes de que pasara mucho tiempo, estas dos cadenas, Sam’s y Costco, acaparaban 90% del volumen de ventas de losclubes de almacén. El club de venta al mayoreo BJ’s es el número 3, pero está lejos de los líderes.
Durante algún tiempo, las dos cadenas permanecieron separadas geográficamente. Sin embargo, al continuar su expansión empezaron a competir directamente una contra la otra, con frecuencia cada vez mayor. Y en tanto que la casa matriz de Sam’s, Wal-Mart, domina el panorama de las ventas al detalle condescuento, ha luchado por igualar ese éxito en la arena de las bodegas de compras. Con sólo 449 tiendas, Costco logró ingresos (sin incluir las cuotas de membresía) de 47 100 millones de dólares en 2004. Con unas 550 tiendas, Sam’s Club obtuvo ingresos menores en 10 000 millones que Costco ese mismo año. Y Sam’s ha tenido cinco directores ejecutivos en los últimos 10 años, y cada uno trató de mejorarla posición de Sam’s frente a Costco, su rival.

Mantenimiento de precios bajos
La premisa básica de los clubes de almacén es sencilla. En palabras del director general de Costco, James Sinegal:
“Costco puede ofrecer precios más bajos y mayor valor al eliminar casi todos los adornos y costos relacionados históricamente con los mayoristas y detallistas convencionales, lo que abarca vendedores,edificios elegantes, entregas a domicilio, facturación y cuentas por cobrar. Nuestra operación es muy estricta, con gastos generales y de administración muy bajos, la cual nos permite transferir ahorros considerables a nuestros miembros”. Lo mismo es válido en el caso de Sam’s Club. Las dos cadenas tienen dos grupos como miembros meta:
• Consumidores finales sensibles al precio, que quierencomprar abarrotes y otras categorías de productos con descuentos considerables.
• Pequeñas y medianas empresas, que frecuentemente revenden los artículos comprados en el club o los usan en sus operaciones cotidianas.
Las cuotas de membresía están muy estandarizadas en el ramo. En 2005, Costco cobraba 45 dólares anuales a ambos grupos de miembros, y Sam’s, 35 y 30 dólares a individuos yorganizaciones, respectivamente. Ambos clubes ofrecen un nivel de membresía “premier” que ofrece beneficios adicionales a cambio de una cuota
anual de 100 dólares. Y dado que ambas cadenas derivan sus utilidades principalmente de las ventas de membresías, mantener estas cuotas lo más alto posible es imperativo para tener éxito.
La conservación de precios bajos es otra prioridad. Sinegal no permite que las...