El arte de vender soluciones

El arte de
vender soluciones
Cuando las empresas traten a cada cliente como si fuera el único, habrán dado el primer paso hacia el éxito sostenido
Entrevista
¿Cuándo fue la última vez que agregó valor a su producto o servicio?
De su respuesta depende el tipo de relación que tiene con sus clientes. El concepto de “intimidad” con el cliente, pregonando por Wierseman, se basa en un fuertecompromiso de parte de las compañías: ofrece soluciones específicas a las necesidades individuales de cada uno de ellos. Las empresas que logran la intimidad saben que la gente no compra productos o servicios, sino beneficios.
En esta entrevista revela que el trato diferencial puede ayudar a las empresas a seguir de pie en un mercado en el que se está librando una batalla sangrienta. Y, a medida quela exigencia de los clientes crece, debe aprovecharla para mejorar sus productos y servicios.
Wierseman, un reconocido estratega en marketing, escribió, junto con Michael Treacy, The Discipline of Market Leadership, libro que fué Best-Seller en Estados Unidos durante 19 meses. En 1996 publicó Customer Intimacy.
 
¿Podría explicar a qué se refiere cuando habla, en Customer Intimacy, de“intimidad” con el cliente? ¿Se trata de lograr la satisfacción?
En muchas compañías, durante muchos años, hemos hablado de la intimidad con el cliente como si ese concepto fuera la meta final por la cual luchar. Pero ahora advierto que aun cuando un buen número de empresas alcanzó la satisfacción del cliente, no pueden mantenerla durante mucho tiempo. La razón es que la intimidad se encuentra un paso másadelante. Significa darles a los clientes lo que realmente quiere, que en mayoría de los casos es beneficios y resultados de lo que compran. La satisfacción es sólo un estado mental. Entonces para responder a la pregunta, la intimidad con el cliente siempre tiene como subproducto la satisfacción, pero la satisfacción no necesariamente genera intimidad.
 
Entonces, ¿Cómo se crea la "intimidad"?:¿Customizando los productos o servicios, por ejemplo?
Existen dos grandes diferencias entre las compañías convencionales y las que persiguen la intimidad con el cliente. La primera es que estas últimas orientan toda su actividad hacia un cliente individual, en lugar de apuntar a un target masivo. Mcdonals’s, por ejemplo, ofrece productos y servicios iguales a un mercado amplio. En todos y cada uno desus locales, la hamburguesa es exactamente la misma, independientemente de quién sea el consumidor. Pero si McDonald’s fuera una compañía dedicada a promover la intimidad con el cliente, podría vender hamburguesas más pequeñas para los chicos, por ejemplo, o más o menos cocidas, o con sin tomate. En otras palabras, customizaría el producto de acuerdo con las necesidades de cada cliente. Esto noquiere decir que McDonald’s sea una mala compañía; todo lo contrario, es muy buena. Sólo que no considera las necesidades individuales de cada cliente.
La segunda diferencia tiene que ver con el tipo de relación. Las empresas que quieren intimar con los clientes luchan por construir una relación duradera, a largo plazo. No piensan en términos de “hoy le vendemos un producto y, después de estatransacción, usted puede volver a comprarlo, o no”. Se preocupan, cambio, de establecer un diálogo con sus clientes; tratan de conocerlos mejor y comprender sus necesidades, al fin de satisfacerlas de la mejor manera posible. En resumen: por un lado consideran a los clientes individualmente y se esmeran por responder a las demandas particulares. Por el otro, pretenden que la relación sea duradera,habida cuenta de que los períodos prolongados permiten mayor comprensión y mejores conexiones. Por esas vías, finalmente, pueden mantener la lealtad de sus clientes a largo plazo.
 
De todas maneras, las compañías que persiguen la intimidad necesitan información sobre sus clientes. Y parecería que el grado de intimidad no puede medirse. En consecuencia, lo que tiene que evaluar es el nivel de...