El caso de Starbicks

Febrero 2012
Reimpresión de HBR R1112e-E

op
yo

rP
os
t

HBR.ORG

En la mira de la reinvención del sector minorista

tC

Sepa qué quieren
sus clientes antes
que ellos mismos

Do

No

Los minoristas necesitan abordar a los clientes
con la oferta adecuada en el momento correcto.
A continuación indicamos cómo definir la “próxima
mejor oferta”. por Thomas H. Davenport,Leandro Dalle Mule y John Lucker

This document is authorized for use only by Daniel Barrera Universidad Anahuac until April 2015. Copying or posting
is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.

En la mira de la reinvención del sector minorista

En la mira

rP
os
t

DISEÑO Rachel Perry Welty
Lost in My Life (Perdida en mi vida;
Playmobil), 2010,fotografía original

op
yo

Sepa qué quieren
sus clientes antes
que ellos mismos

L

os compradores solían confiar
en un vendedor conocido, como
por ejemplo el propietario de
la tienda de artículos generales
del vecindario, para ayudar­
les a encontrar justo lo que an­
daban buscando. Al sacar con­
clusiones según lo que sabía
o por lo que rápidamente de­
ducía del cliente, eracapaz de
localizar el producto perfecto y,
con frecuencia, sugerir artículos
adicionales que el cliente ni siquiera había considerado. Es una
situación poco corriente. Los consumidores distraídos de la actua­
lidad, bombardeados con información y opciones, muchas veces
luchan para encontrar los productos o servicios que mejor satisfa­
gan sus necesidades. El personal de la sala de ventas demuchos
establecimientos minoristas, que es escaso y con frecuencia está
mal informado, no puede empezar a reproducir exactamente el
toque personal del cual los compradores dependieron alguna vez;
además, los consumidores siguen estando completamente solos
al hacer compras en línea.
Esta lamentable situación está cambiando. Los avances en
la tecnología de la información, la recopilación dedatos y el
análisis hacen posible la entrega de algo similar a la asesoría del
propietario, o quizás mejor. Con el uso cada vez mayor de da­
tos granulares, a partir de la demografía y la psicografía detalla­
das de los clics de los consumidores en la web, las empresas
están empezando a crear ofertas altamente personalizadas que
dirigen a los consumidores a los productos o servicios “correc­tos”, en el momento justo, por el precio correcto y en el canal
adecuado. A esto se le llama “próxima mejor oferta” (NBO, por
sus siglas en inglés). Considere el éxito de Microsoft con las
ofertas de correo electrónico para su motor de búsqueda Bing.

2 Harvard Business Review Febrero 2012
This document is authorized for use only by Daniel Barrera Universidad Anahuac until April 2015.Copying or posting
is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.

Fotografía: Galería Rachel Perry Welty y Yancey Richardson, NUEVA YORK

Do

No

tC

Los minoristas necesitan abordar
a los clientes con la oferta
adecuada en el momento correcto.
A continuación indicamos cómo
definir la “próxima mejor oferta”.
por Thomas H. Davenport,
Leandro Dalle Mule yJohn Lucker

Do

No

tC

op
yo

rP
os
t

Para obtener una copia de los artículos llame al 800-988-0886 o al +1-617-783-7600, o visite HBR.org

This document is authorized for use only by Daniel Barrera Universidad Anahuac until April 2015. Copying or posting
is an infringement of copyright. Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860.

¿Qué es lo
que crea
una próximamejor oferta?
La “próxima mejor
oferta” se usa cada vez
más para referirse
a una propuesta personalizada basada en
los atributos y el
comportamiento
de los clientes
(demografía, historial
de compras)
el contexto de la
compra
(tradicionales, en línea)
características del
producto o servicio
(estilo de zapato,
tipo de hipoteca)
las metas estratégicas de la organización
(aumentar...