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CASO NIKE Análisis de un mercado cambiante
Jim Addison, director de planeación estratégica de Nike, Inc., se preguntaba qué estratégicas del marketing debería utilizar su compañía para hacer frente, con eficacia, a las condiciones competitivas que esperaba encontrar a principios de la década de 1990. Nike ya no tenía la tasa de crecimiento o la participación del mercado de que había disfrutadoantes, por lo que la tarea de Adisson era diseñar un programa de marketing para recapturar la posición en el mercado que tenia antes la compañía. Su experiencia le dijo que su primer paso debería ser identificar y analizar, en detalle, el mercado objetivo de Nike (la demografía del mercado, las características de los consumidores importantes para los productos de Nike y estrategias alternativas desegmentación).
Nike produce y comercializa una amplia línea de zapatos para deportes de pista y campo, tenis, fútbol americano, baloncesto y balompié entre otros. Además la compañía fabrica una línea de ropa informal como camisas, pantalones cortos, calcetines y trajes para calentamiento. El nombre de la compañía se tomó de la mitología griega, donde Nike es la diosa de la victoria y la velozmensajera de la "alta dirección": Zeus y Atenea. Un antiguo miembro de pista y campo de la Universidad de Oregon, Philip Knight y su entrenador Bill Bowerman, crearon a la compañía que originariamente se denominó "Blue Ribben Sportshoes".
Nike comenzó especializándose en zapatos para carreras de competencia y el programa de marketing inicial de la compañía fue que Knight convenciera a varios delos principales corredores de carreras largas en los EEUU para que probaran el nuevo zapato. De hecho, Nike utilizó el enfoque de testimonios, dependiendo de un tipo de influencia de grupo de referencia que en la actualidad utiliza la mayor parte de los comercializadores de equipos deportivos. La idea es que se vea a deportistas destacados en un determinado deporte utilizando una cierta marca deequipo. La esperanza del vendedor de esa marca es que otros deportistas y participantes en deportes recreacionales la adquieran.
En la decada de 1970, el crecimiento de Nike recibió una gran ayuda de un acontecimiento sociocultural importante: Se inició un fuerte movimiento entre los adultos hacia la salud y la aptitud física, aumentando en impulso durante la década. Correr trote lento (jogging) ylas carreras se hicieron muy populares en particular en el mercado muy grande de personas entre los 20 y 30 años, resultado del gran incremento de nacimientos que surgió a la Segunda Guerra Mundial. Correr el maratón (una carrera de 26,2 millas) , algo que antes sólo hacían unos pocos deportistas escogidos, se convirtió en la mera de miles. Las carreras en los fines de semana y las carreras pordiversión para recaudar dinero para obras de caridad se convirtieron en algo común en pueblos y ciudades en todo Estados Unidos. Todo el mundo parecía estar corriendo, o por lo menos usando zapatos para correr y , Nike se encontró en el lugar adecuado, con el producto adecuado, en el momento adecuado. Durante esos años, las ventas y la participación en el mercado de la compañía aumentaron en formadramática.
Nike continuó desarrollando su estrategia del marketing alrededor de la idea de aumentar la visibilidad del producto. Para este fin, la compañía patrocinó varios eventos deportivos e hizo pagos a equipos y a deportistas individuales por usar zapatos Nike en competencias deportivas. A fines de la década de 1970, amplió su línea de productos al comercializar diversos zapatos paradiferentes eventos de pista. También añadió zapatos de caminar, informales y para diversión que resultaron atractivos para personas de todas las edades.
En la década de 1980, la tasa de crecimiento de Nike disminuyó y su participación en el mercado declinó. Algunas personas conocedoras de la industria estimaron que la participación de Nike en el mercado estadounidense de zapatos deportivos bajó desde un...