Guerra De Las Cervezas
Páginas: 35 (8637 palabras)
Publicado: 13 de noviembre de 2012
LA EMPRESA AREQUIPEÑA QUE DERROTO AL TITÁN TRANSNACIONAL CERVECERO
Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementada por la empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada de la marca Cusqueña a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al sur del país) así como en aspectos de creación de marca, política de precios, promoción ydistribución.
Palabras clave: canales de distribución, marcas de fábrica, ventas, promoción.
A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeño, Andrés von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que habían sido los últimos años de la compañía. Cuando todo parecía indicar que el grupo Backus, con su marca Cristal había ganado la“Guerra de la cerveza”, librada contra CNC y su marca Pilsen, Cervesur, el tercer grupo cervecero del Perú, lanzó en 1995, en Lima, principal mercado del país, su cerveza Cusqueña, y alcanzó un éxito sin precedentes. Tres duros años de lucha le valieron a Cusqueña conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyer estaba consciente de que la guerra con Backus sería larga y porahora sólo habían vencido en las primeras batallas.
CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA
Cuando Ernesto Günther fundó en Arequipa (Perú) a finales de agosto de 1898, con un capital inicial de dos mil libras peruanas la Cervecería Alemana, la ciudad era un apacible oasis en medio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcánica1 formaban el damerociudadano envuelto por una campiña fresca y productiva.
El éxito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movieron a Günther, en 1908 a montar la Cervecería Cusco en la milenaria ciudad del mismo nombre. En 1911, el año en que H. Bingham descubrió Machu Picchu, empezó a operar la maltería Cusco, la primera del Perú, con lo que se marcó un hito en la evolución de la industriacervecera peruana.
Reflejando los aires de renovación en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Günther tomó en 1951 la conducción de la compañía. Durante su gestión en la gerencia, que concluyó en 1968, y luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar sus instalaciones, al renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas de Arequipa y Cusco,multiplicando de manera notable la producción y las ventas de la empresa.
El crecimiento patrimonial de la empresa abarcó a la “Sociedad Cervecera Juan Dalmay G. Ltda.”, ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de “Sociedad Cervecera Trujillo”. Como corolario de la gestión empresarial de don Ernesto von Wedemeyer Günther, Cervesur decidió, en 1969, construir una nuevaplanta cervecera en Arequipa.
En setiembre de ese año se adquirió un extenso terreno en las afueras de Arequipa, en una zona próxima a las principales vías de acceso a la ciudad, además de rica en profundos pozos de agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyectos de ingeniería civil y se prepararon los planos de lo que sería Cervecería Dorada, plantacervecera dotada con los principales recursos tecnológicos de la industria, cuya primera piedra se colocó el 7 de julio de 1972.
En 1976, un año después de iniciada la producción de la Cervecería Dorada, Cervesur alcanzó un nuevo récord de ventas. En 1978, animada por el éxito alcanzado en el mercado nacional, la compañía intensificó sus operaciones de exportación al mercado chileno. Dos añosdespués, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamérica, extendiéndose a numerosas ciudades de ese país. En 1998, las exportaciones de la compañía abarcaban, entre otros, los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva Zelanda, España y Japón, reafirmándose, además, la posición en los Estados Unidos y Chile, donde Cervesur alcanzaba una...
Este caso comenta los aspectos de la estrategia de mercadeo implementada por la empresa entre 1991 y 1997. Se enfoca en la estrategia de entrada de la marca Cusqueña a Lima, la capital peruana (CERVESUR se ubica al sur del país) así como en aspectos de creación de marca, política de precios, promoción ydistribución.
Palabras clave: canales de distribución, marcas de fábrica, ventas, promoción.
A comienzos de 1998, durante la baja de actividad ocasionada por el fin del verano limeño, Andrés von Wedemeyer, gerente general de Cervesur, aprovechaba para repasar lo que habían sido los últimos años de la compañía. Cuando todo parecía indicar que el grupo Backus, con su marca Cristal había ganado la“Guerra de la cerveza”, librada contra CNC y su marca Pilsen, Cervesur, el tercer grupo cervecero del Perú, lanzó en 1995, en Lima, principal mercado del país, su cerveza Cusqueña, y alcanzó un éxito sin precedentes. Tres duros años de lucha le valieron a Cusqueña conquistar el 20% del mercado capitalino. Sin embargo, von Wedemeyer estaba consciente de que la guerra con Backus sería larga y porahora sólo habían vencido en las primeras batallas.
CERVESUR: UN POCO DE HISTORIA
Cuando Ernesto Günther fundó en Arequipa (Perú) a finales de agosto de 1898, con un capital inicial de dos mil libras peruanas la Cervecería Alemana, la ciudad era un apacible oasis en medio de los Andes peruanos. Sobrias casonas de una sola planta, construidas con piedra volcánica1 formaban el damerociudadano envuelto por una campiña fresca y productiva.
El éxito alcanzado en Arequipa y las posibilidades expansivas de su producto movieron a Günther, en 1908 a montar la Cervecería Cusco en la milenaria ciudad del mismo nombre. En 1911, el año en que H. Bingham descubrió Machu Picchu, empezó a operar la maltería Cusco, la primera del Perú, con lo que se marcó un hito en la evolución de la industriacervecera peruana.
Reflejando los aires de renovación en la empresa, Ernesto von Wedemeyer Günther tomó en 1951 la conducción de la compañía. Durante su gestión en la gerencia, que concluyó en 1968, y luego desde su asiento en el directorio, Cervesur vio ampliar y modernizar sus instalaciones, al renovarse e incrementarse significativamente los equipos de las plantas de Arequipa y Cusco,multiplicando de manera notable la producción y las ventas de la empresa.
El crecimiento patrimonial de la empresa abarcó a la “Sociedad Cervecera Juan Dalmay G. Ltda.”, ubicada en Trujillo, la que finalmente fue vendida en 1962 con el nombre de “Sociedad Cervecera Trujillo”. Como corolario de la gestión empresarial de don Ernesto von Wedemeyer Günther, Cervesur decidió, en 1969, construir una nuevaplanta cervecera en Arequipa.
En setiembre de ese año se adquirió un extenso terreno en las afueras de Arequipa, en una zona próxima a las principales vías de acceso a la ciudad, además de rica en profundos pozos de agua proveniente de los deshielos andinos. Posteriormente, se iniciaron los proyectos de ingeniería civil y se prepararon los planos de lo que sería Cervecería Dorada, plantacervecera dotada con los principales recursos tecnológicos de la industria, cuya primera piedra se colocó el 7 de julio de 1972.
En 1976, un año después de iniciada la producción de la Cervecería Dorada, Cervesur alcanzó un nuevo récord de ventas. En 1978, animada por el éxito alcanzado en el mercado nacional, la compañía intensificó sus operaciones de exportación al mercado chileno. Dos añosdespués, se iniciaron las exportaciones a los Estados Unidos de Norteamérica, extendiéndose a numerosas ciudades de ese país. En 1998, las exportaciones de la compañía abarcaban, entre otros, los competitivos mercados de Italia, Francia, Alemania, Inglaterra, Suecia, Australia, Nueva Zelanda, España y Japón, reafirmándose, además, la posición en los Estados Unidos y Chile, donde Cervesur alcanzaba una...
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