If Brands Are Built over Years Why Are They Managed over Quarters

For exclusive use ESADE, 2015

Si las marcas se construyen
durante años,
¿por qué se gestionan
trimestralmente?
por Leonard M. Lodish y Carl F. Mela

Julio 2007
Reimpresión R0707H-E
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For exclusive use ESADE, 2015

Las empresas están tan embelesadas con su capacidad defijar un precio y vender en tiempo real que descuidan la
salud de su marca en el largo plazo.

Si las marcas se
construyen durante años,
¿por qué se gestionan
trimestralmente?
por Leonard M Lodish y Carl F. Mela

L

as cifras revelan una situación complicada para los productos de marca: desde 2003 a 2005, la participación de
mercado de las marcas propias creció en un impactante
13%. Además, lossobreprecios se han erosionado al igual que
los márgenes. Los consumidores son 50% más sensibles a los
precios que hace 25 años. En encuestas recientes a ejecutivos
de productos de consumo, siete de cada diez señalaron que sus
preocupaciones principales son la presión sobre los precios y la
disminución en la lealtad del cliente.
Las marcas están declinando. Para la gran cantidad de empresas deproductos de consumo que luchan contra esta tendencia es tentador culpar a las grandes tiendas de descuentos.
Existen muchas anécdotas que apoyan esta opinión. Recordemos lo que le ocurrió a Vlasic, una marca muy querida en las
despensas estadounidenses durante 50 años, cuando empezó
a vender sus pepinillos en vinagre con descuentos al ofrecerlos
en frascos de casi cuatro litros a fines de los años 90.WalMart comenzó vendiendo el producto al inédito precio de
US$ 2,99, un precio tan bajo que Wal-Mart rápidamente llegó
a constituir 30% del negocio de Vlasic. El frasco de 3,78 litros a
ese precio increíblemente bajo canibalizó los otros canales de
Vlasic y redujo sus márgenes en 25%. Cuando Vlasic pidió un
alivio en los precios, Wal-Mart se negó a subirlos de inmediato
y reconsideró sus compromisoscon la marca. En 2001, Vlasic
se declaró en quiebra.
Sin duda, Wal-Mart y otros minoristas poderosos han debilitado a algunas marcas, pero varias empresas de bienes de
consumo han logrado gestionar su fortaleza de marca y sus rela-

ciones con los minoristas con más éxito que Vlasic. Por ejemplo,
cuando la cadena de tiendas de calzado Foot Locker redujo los
pedidos a Nike en alrededor de US$ 200millones para protestar
contra los términos que Nike impuso sobre precios y selección,
Nike redujo su envío de calzados a Foot Locker en US$ 400
millones. Los clientes, frustrados debido a que no encontraban
el calzado que buscaban, dejaron de comprar en Foot Locker. En
tanto, aumentaron las ventas en su empresa rival, Finish Line.
Finalmente, Foot Locker aceptó los términos de Nike.
La diferenciaclave en cómo Vlasic y Nike gestionaron sus
marcas está en una disparidad fundamental respecto de la perspectiva estratégica. Vlasic utilizó una estrategia de ventas de
corto plazo, enfocándose en un solo socio grande y ofreciendo
descuentos sobre su producto para atraer a los clientes. Además,
la empresa redujo la publicidad en 40% entre 1995 y 1998. Nike,
por otro lado, se posicionó pensando enel largo plazo. Mantuvo
fuertes relaciones con múltiples minoristas e invirtió en el valor
de marca, asignando US$ 1.200 millones al año a su presupuesto
de publicidad. Al mirar hacia el lejano horizonte, Nike continuó
siendo dueña de sus clientes –y de su marca– mientras que Vlasic entregó ambos a su canal de ventas.
Nuestra investigación acerca del papel de la estrategia de
marketing en eldesempeño de la marca indica que las empresas
prestan demasiada atención a los datos de corto plazo y no se
preocupan lo suficiente de la salud en el largo plazo de sus marcas. Invierten demasiado, y rutinariamente, en promociones
de precios y no invierten lo suficiente en publicidad, desarrollo
de nuevos productos y nuevas formas de distribución. Como

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