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CAPITULO 3 ESTRATEGIA PROMOCIONAL “ PRICE MATCHING ” (DEVOLVER LA DIFERENCIA)
La industria de los retailers usan una variada oferta de promociones para atraer más clientes, como cupones o bonos de descuentos (Dahr and Hoch, 1996), display de productos, anuncios destacados, descuentos en precios (Green, 1995) y productos extra gratis (Diamond 1992). A estas las llamaremos promociones unilateralesy muestran los beneficios al consumidor. Otro tipo de promociones son las competitivas donde se ofrece igualar el precio (price matching) es decir “si ve un precio menor para la misma marca y el mismo ítem, le igualaremos el precio al momento de su compra”, esto se ha hecho famoso en el retail en Estados Unidos con empresas como “Nobody Beats The Wiz” o “Nobody Beats Midas”. A diferencia de laspromociones unilaterales, las promociones competitivas no advierten directamente un corte en precios, solo prometen igualar el menor precio que el comprador pueda encontrar.
Se han hecho muchos esfuerzos y estudios para así comprender los aspectos sicológicos de los precios (Monroe 1990, Winer 1988). Estos estudios han concluido que existe un complejo rol del precio de un producto, y que existenmuchas estrategias relacionadas con los precios con el objetivo de influenciar las percepciones que tienen los consumidores (Monroe 1990).
Las percepciones acerca del precio de una tienda es un aspecto importantísimo de la imagen de ella para los consumidores. Es un aspecto critico relacionado con las decisiones de compra, como la actitud que se tiene a la hora de ver donde comprar y la elecciónfinal de la tienda (Urbany, Dickson and Wilkie 1989). Muchas veces, la imagen que tienen los consumidores acerca del precio de una tienda es el factor más importante en las decisiones de compra que hacen, en particular, se da con más fuerza cuando el ambiente en el que esta inserto el retail no es diferenciado.
Una estrategia que por lo general muchos retailer usan es anunciar que ellos venden másbarato que cualquier otro competidor. La política por parte de una tienda de establecer “price-matching refund” muchas veces acompaña a estos anuncios reforzando el compromiso del retail. Por ejemplo, “Nuestra política de “price matching” le garantiza a usted que tenemos los precios más bajos del mercado. Si encuentra un producto que compro aquí a un precio más bajo en otro lugar, le devolveremosgratamente la diferencia”.
Algunos artículos sugieren que la política de establecer price matching lo hacen muchos retails con el objetivo de disminuir la competencia, y así permitiéndoles cargar precios más altos (Salop 1986).
Pero poca atención se ha puesto en el estudio de cómo los compradores infieren el precio de mercado de las promociones de price matching, y que tan efectivas son estasseñales para atraer mas tráfico a la tienda (Chatterjee y Basoury, 1997a y 197b). En general, para entender como el consumidor responde frente a una señal, es importante el éxito de la estrategia de señales (Moore, 1992). Price-matching puede ofrecer señales bastante conflictivas para los consumidores. Los compradores pueden asociarlo con competencia y bajos precios de mercado, prefiriendo compraren tiendas que ofrezcan price matching. Por el contrario, los compradores pueden asociar price matching como una colusión tacita entre los vendedores y con esto mayores precios, con lo cual ellos no preferirán tiendas que ofrezcan igualar el precio mas bajo de mercado.
Como los consumidores interpreten las ofertas de price matching va a depender de, entre otras cosas, de cuantos pensamientostienen los consumidores en el momento de la decisión de compra. Por ejemplo, los compradores pueden querer simplificar su decisión de compra y usar esta señal como una decisión heurística (escoge la tienda que ofrezca igualar el menor precio de mercado). Alternativamente, la ausencia de cualquier información en precios (precios actuales, monto de descuento) puede hacer que los compradores busquen...