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VANCE PACKARD

LAS FORMAS
O C U L T A S D E LA
PROPAGANDA
Traducción de MARTHA MERCADER
DE

SÁNCHEZ - ALBORNOZ

EDITORIAL SUDAMERICANA
BUENOS AIRES
PRIMERA EDICIÓN Abril de
1959

DECIMOOCTAVA EDICIÓN Junio
de 1992

IMPRESO EN CHILE

Queda hecho el depósito que previene la
ley 11.723. ©1959, Editorial
Sudamericana S.A., Humberto I 531,
Buenos Aires.
ISBN 950-07-0004-2Título del original en inglés: The
Hidden Persuaders
INTRODUCCIÓN*
Han transcurrido un par de décadas desde que Las formas ocultas de la
propaganda se publicó por primera vez. Ante mi sorpresa, el libro sigue
vendiéndose muy bien. Este año he resuelto dedicar unos meses a observar
de nuevo a los persuasores, en especial a los que son muy hábiles para

utilizar los hallazgos de loscientíficos a fin de incitarnos a comprar
productos y servicios.
Mi primera impresión fue que las cosas no habían cambiado. Siguen
empleándose casi todas las estrategias descritas en este libro, algunas más
que otras. Aún hoy hay centenares de investigadores motivacionales que se
ofrecen para ayudar a los clientes aconsejándoles estrategias de venta.
Todavía hay gran demanda de los más destacadosexpertos en la
persuasión científica descritos en este libro, hombres tales como Ernest
Dichter, Louis Cheskin y Emanuel Demby. El doctor Dichter dirige en la
actualidad una organización mundial con oficinas en Francfort, Zurich,
París y Tokio. Una de sus actividades recientes consiste en ayudar a los
especialistas del mercado japoneses a que persuadan a sus compatriotas de
que "se den el gusto"y sean más hedonistas al comprar productos. La vasta
empresa del doctor Demby se llama ahora Motivation Programmers, Inc.
(la denominaremos con la sigla Mpi). Una de sus sucursales se especializa
en promover la venta de productos combinando, con ayuda de una
computadora, gustos y olores.
Muchas de las principales agencias de publicidad del mundo aún siguen
buscando activamente anzuelos máseficaces para atrapar compradores.
Quizá el cambio más evidente ocurrido desde que apareció este libro sea
el notable incremento de la publicidad como influjo sobre nuestras vidas.
Cuando este libro se publicó por primera vez, la persuasión publicitaria
representaba un negocio de ocho billones de dólares. Ahora es una industria
de cuarenta y tantos billones de dólares.
Por la época en queescribía este libro, la frase "investigación
motivacional" era el rótulo general para muchas de las estrategias urdidas
para indagar las verdaderas motivaciones implícitas en la conducta de los
consumidores.
•Incorporada en la edición 1980.

. El juego consistía por entonces en aprovechar esos hallazgos para
convertir a la gente en leales consumidores de determinados productos.
Durante laconmoción que siguió a la publicación de este libro, se
registró una tendencia —prolongada unos pocos años— a hacer poco caso
de la frase "investigación motivacional". A principios de la década del 60
se inició un cambio, en el sentido de fragmentar y hacer más científicas
todas las actividades que se suponen involucradas en el análisis
motivacional.
Más aún, ha habido una búsqueda incesantede nuevos tipos de
científicos y tecnólogos que contribuyan a satisfacer las prioridades que se
creen más urgentes: identificar las mejores perspectivas de sus clientes,

trazar planes para realizarlas y ponerlas en practica. Estos incluyen a los
especialistas del cerebro.
Mencionaré a algunos de estos especialistas del comportamiento
humano que se han sumado al ámbito de la investigaciónmotivacional:
Analista de tono de voz
Segmentadores psicográficos
Psicolingüistas
Ncurofisiólogos
Comunicadores subliminales
Psicobiólogos
Hipnotécnicos
Acondicionadores operantes
Especialistas psicométricos
Especialistas en comprensión de mensajes
El vicepresidente de una de las agencias de publicidad más importantes
me dijo: "Esos especialistas que presentan un curriculum vitae de...