La guerra de las colas

Caso D.G.544.
La guerra de los refrescos de cola continúa: Coke y Pepsi en 2006
Desde hace más de un siglo, Coca-Cola y Pepsi-Cola habían sido los eternos rivales en el mercado mundial de bebidas no alcohólicas. Las batallas más intensas en las llamadas guerras de la cola se libraron por el sector estadounidense de refrescos carbonatados, valorado en 66.000 millones de dólares.
En una «luchacompetitiva librada con esmero», que duró desde 1975 hasta mediados de los años noventa, tanto Coke como Pepsi lograron un crecimiento anual medio de los ingresos en torno al 10%, mientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo, no paraba de crecer año tras año. Según Roger Enrico, antiguo consejero delegado de Pepsi:
«La guerra debe percibirsecomo una batalla permanente sin sangre. Sin Coke, a Pepsi le costaría ser un competidor original y brioso. Cuanto más éxito tienen ellos, más agudos tenemos que ser nosotros. Si no existiera la compañía Coca-Cola, rezaríamos para que alguien la inventara. Estoy seguro de que la gente en Coke diría que no hay nada que contribuya tanto al éxito actual de su bebida como . . . Pepsi“.
Sin embargo,esta relación cómoda empezó a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, al bajar ligeramente el consumo per cápita de refrescos carbonatados en Estados Unidos, antes de situarse en lo que parecía ser una meseta. En 2004, el norteamericano medio bebía unos 200 litros de refrescos carbonatados al año. Al mismo tiempo, las dos empresas pasaron por sus propios altibajos, ya que Coke sufrió unaserie de reveses operativos y Pepsi se embarcó en una trayectoria nueva y agresiva en bebidas alternativas. Aunque habían emprendido caminos distintos, las dos empresas empezaron a modificar sus estrategias de envasado, precios y marcas.
A medida que continuaban las guerras de la cola en el siglo XXI, Coke y Pepsi se enfrentaban a nuevos retos; ¿Serían capaces de dinamizar las ventas derefrescos carbonatados en Estados Unidos? ,¿Les aportarían los refrescos nuevos flujos de ingresos nuevos (y rentables)7 ¿Llegaban a su fin los muchos años de crecimiento y rentabilidad sostenidos? ¿O era este bache un contratiempo pasajero en la larga y envidiable historia de los gigantes de la cola?
La economía del sector estadounidense de refrescos carbonatados.
En 1970, los estadounidensesconsumían 87 litros de refrescos carbonatados cada año. A lo largo de las tres décadas siguientes, el consumo creció una media anual del 3% (véase el Anexo 1). Este crecimiento era alimentado por la creciente disponibilidad de refrescos carbonatados y la introducción de distintos sabores y variedades bajas en calorías. También fue importante el descenso de los precios reales (ajustados por la inflación).Había muchas alternativas a los refrescos carbonatados, que incluían cerveza, leche, café, agua embotellada, zumos, té, bebidas en polvo, vino, bebidas energéticas, licores destilados y agua del grifo. Sin embargo, los norteamericanos bebían más agua gaseosa que cualquier otra bebida. Dentro de la categoría de refrescos carbonatados, el segmento de colas conservaba su dominio, aunque su cuota demercado había bajado desde el 71% en 1990 hasta el 60% en 2004. Los refrescos carbonatados sin cola incluían limonadas, bebidas cítricas, naranjadas, «root beer›› (refresco hecho con distintas raíces) y otros sabores. Los refrescos carbonatados consistían en una base con el sabor (denominada «concentrado>›), un edulcorante y agua carbonatada. En la producción y distribución de los refrescoscarbonatados, intervenían cuatro actores principales: los productores de concentrado, las empresas embotelladoras, los canales minoristas y los proveedores.
Productores de concentrado.
El productor de concentrado mezclaba las materias primas, envasaba la mezcla en bidones de plástico y enviaba esos bidones a la embotelladora. Para hacer concentrado para los refrescos carbonatados bajos en calorías,...