La Imagen Publicitaria Ensayo

LA IMAGEN PUBLICITARIA
Dahlia Patricia Moreno Cervantes

Más de una vez y en diferentes contextos escuchamos mencionar que nos encontramos viviendo en una época visual. Que nuestras comunicaciones tienden a ser cada vez más visuales, y hasta he escuchado mencionar en tono de melancólico reclamo, que las nuevas generaciones están perdiendo la capacidad de descifrar textos literarios debido ala sobrevaloración que se le brinda a lo visual en la cultura popular: “Los jóvenes de hoy ya no leen”. Cuando escucho afirmaciones como esta, no puedo dejar de preguntarme, ¿Y los jóvenes de ayer, sí leían?
Definitivamente la situación ha cambiado. Parece que nos encontramos viviendo en un mundo cada día más globalizado, un mundo que cada vez más comparte valores estéticos estandarizados. Lasconvenciones sociales de belleza, fealdad, elegancia, etcétera, han traspasado límites geográficos gracias a los medios masivos de comunicación, para llegar a todos los espacios urbanos del planeta. Compartimos los mismos valores estéticos. Las modelos femeninas estadounidenses que representan el ideal de belleza son generalmente aceptadas en todas los países. No solo eso, sino que losrepresentantes locales buscan parecerse cada vez más a esos cánones internacionales. Encontramos entonces que en nuestro país las mujeres que aparecen en la publicidad resultan más altas y son de piel más clara que la mexicana promedio. Igualmente las modelos en la publicidad china o africana tienden a las formas occidentalizadas.
No cabe la menor duda de que esta globalización nos ha llevado a vivir entreun avasallamiento de imágenes, en su mayoría publicitarias. Basta tomar conciencia de la cantidad de anuncios publicitarios a los que nos enfrentamos durante el recorrido que hacemos de la casa a la escuela, para darnos cuenta de ello. Pareciera que cualquier lugar resulta bueno para publicitarse en estos días; están los clásicos anuncios panorámicos que exitosamente, con sus dimensionesmonumentales logran captar la atención de quien les pasa cerca; posters pegados en los postes de energía eléctrica; parabuses; vehículos forrados con motivos comerciales (incluyendo aquí los del transporte público); muchachos entregando volantes, vendiendo diarios; los aparadores de los negocios. La función de las imágenes publicitarias de las que nos vemos sobresaturados en estos días parece simple: Sufinalidad es marcadamente comercial, todas intentan persuadirnos de consumir esto o aquello.
Tratando de ahondar un poco más allá en la esencia misma de la representación por medio de imágenes, retomo la pregunta que se lanza César González Ochoa en Apuntes acerca de la representación “¿Por qué existen las imágenes? ¿A qué tipo de necesidad responde su mera existencia? Tal vez la respuesta másgeneral es que las imágenes responden a necesidades simbólicas; es decir, constituyen una manera de establecer la mediación entre el hombre y el mundo: las imágenes son símbolos, pueden actuar como representantes de las cosas del mundo.”
Atendiendo a lo anterior tenemos que, en la imagen de un hombre joven enfocando con una cámara que nos pone uno de esos anuncios panorámicos, la forma de ésteestá en lugar de la cámara y el hombre reales. La representación no es la realidad en sí, ni el anuncio constituye una ventana al espacio real donde existen estos elementos. Se trata de una sucesión de figuras y formas que estamos condicionados a interpretar como si se tratara de una escena real.
Hablando de este condicionamiento, me apoyo en otra porción del texto de González Ochoa que dice:“Tendríamos que hablar de una competencia visual que se adquiere por aprendizaje; es decir, tendríamos que admitir que se aprende a ver.” De modo que nuestra percepción, lo que entendemos de las imágenes que se nos proporcionan, es el resultado de un proceso de aprendizaje que hemos venido librando desde nuestros primeros años. Definitivamente se aprende a ver, y la percepción no es un proceso...