La Mala Publicidad Es Buena Publicidad
Páginas: 12 (2844 palabras)
Publicado: 19 de julio de 2011
La mala publicidad es buena publicidad
En muchos casos, una mala crítica puede ser beneficiosa para un producto desconocido. La reseña negativa solo afecta inicialmente y ese efecto se disipa con el tiempo, logrando el producto la misma intención de compra como si hubiera tenido una reseña positiva.
Existe un viejo dicho que dice que “la mala publicidad es buena publicidad” (“all publicityis good publicity”) refiriéndose a que es preferible tener mala prensa antes que nadie hable de nosotros. Oscar Wilde decía algo parecido: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.
Generalmente se aplica a músicos, actores, pero también a productos o marcas, e incluso a países. Conocido es el caso de Kazakstán y el falso documental Borat. En esa película seridiculizaba al país mostrando imágenes horribles y diciendo, entre otras cosas, que el himno nacional incluía la estrofa: “las prostitutas de Kazakstán son las más limpias de la región, excepto, claro está, por las de Turkmenistán”. Sin embargo, el premier del país Nursultan Nazarbayev no se mostraba ofendido por la película: después del estreno, se multiplicó por cuatro la visita de turistas alpaís (1).
http://www.youtube.com/watch?v=&feature=player_embedded
También el viejo adagio se podría aplicar exitosamente a los músicos. Al analizar las ventas en Amazon.com de Michael Jackson a lo largo del tiempo (2) comparándolas con la prensa negativa que recibió el artista (por ejemplo, cuando se conoció el juicio por abuso de menores o cuando apareció agitando a su bebé en un balcón) seve claramente que esa mala prensa de hecho coincidía con un aumento de las ventas de sus CDs. Si bien los artículos no tenían nada que ver con la calidad de su música, probablemente el incremento de notoriedad generaba un incremento en las ventas.
¿Pero se puede aplicar la frase a las empresas? ¿Es beneficioso para las ventas de un producto o una marca sufrir una crítica negativa o serexpuesto a malos comentarios en la prensa?
La realidad parece demostrar que las empresas son diferentes. Bastaría el ejemplo de Toyota, cuando después de la gran cobertura de prensa que recibió por los fallos en sus coches vio cómo se desplomaba su cuota de mercado en EE.UU o McDonalds, cuando algunos periódicos publicaron que en sus hamburguesas había carne de gusanos y las ventas cayeron un 25% (3).Casi todas las investigaciones académicas (4) (5) (6) (7) (8) que se han realizado al respecto demuestran que una mala crítica perjudica a las ventas, el VAN (valor actual neto) de la compañía y la fortaleza de las marcas.
Sin embargo, algunos casos en la vida real muestran que esto no siempre es así. Por ejemplo, un vino fue crucificado por tener “una fragancia de apestosos calcetines” enuna conocida página de Internet especialista en vinos y a pesar de ello las ventas, después de la reseña, aumentaron un 5%. (9)
¿Entonces una mala publicidad afecta negativamente las ventas como han encontrado la abrumadora mayoría de académicos que han estudiado el tema?
Para responder a esa pregunta, un grupo de académicos (2) decidió llevar a cabo un análisis muy interesante. JonahBerger, de la escuela de negocios de Wharton, Alan Sorensen y Scott Rasmussen, ambos de Stanford, decidieron analizar a través de tres estudios qué efecto tenía en las ventas una mala crítica vs. una buena crítica vs. ninguna crítica, así como el impacto de esas críticas en el tiempo.
BUENA Y MALAS RESEÑAS
En el primer estudio analizaron 244 libros de ficción lanzados al mercado de EE.UU. entre2001 y 2003, que fueron reseñados en el New York Times, comparando las ventas previas a la reseña con las mismas ventas después de la reseña según la crítica había sido positiva o negativa. Las cifras de ventas fueron obtenidas a través de NielsenBookScan, la cual incluye aproximadamente el 80% de las ventas de EE.UU. asegurándose de que todos los libros analizados hubieran tenido un tiempo...
En muchos casos, una mala crítica puede ser beneficiosa para un producto desconocido. La reseña negativa solo afecta inicialmente y ese efecto se disipa con el tiempo, logrando el producto la misma intención de compra como si hubiera tenido una reseña positiva.
Existe un viejo dicho que dice que “la mala publicidad es buena publicidad” (“all publicityis good publicity”) refiriéndose a que es preferible tener mala prensa antes que nadie hable de nosotros. Oscar Wilde decía algo parecido: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.
Generalmente se aplica a músicos, actores, pero también a productos o marcas, e incluso a países. Conocido es el caso de Kazakstán y el falso documental Borat. En esa película seridiculizaba al país mostrando imágenes horribles y diciendo, entre otras cosas, que el himno nacional incluía la estrofa: “las prostitutas de Kazakstán son las más limpias de la región, excepto, claro está, por las de Turkmenistán”. Sin embargo, el premier del país Nursultan Nazarbayev no se mostraba ofendido por la película: después del estreno, se multiplicó por cuatro la visita de turistas alpaís (1).
http://www.youtube.com/watch?v=&feature=player_embedded
También el viejo adagio se podría aplicar exitosamente a los músicos. Al analizar las ventas en Amazon.com de Michael Jackson a lo largo del tiempo (2) comparándolas con la prensa negativa que recibió el artista (por ejemplo, cuando se conoció el juicio por abuso de menores o cuando apareció agitando a su bebé en un balcón) seve claramente que esa mala prensa de hecho coincidía con un aumento de las ventas de sus CDs. Si bien los artículos no tenían nada que ver con la calidad de su música, probablemente el incremento de notoriedad generaba un incremento en las ventas.
¿Pero se puede aplicar la frase a las empresas? ¿Es beneficioso para las ventas de un producto o una marca sufrir una crítica negativa o serexpuesto a malos comentarios en la prensa?
La realidad parece demostrar que las empresas son diferentes. Bastaría el ejemplo de Toyota, cuando después de la gran cobertura de prensa que recibió por los fallos en sus coches vio cómo se desplomaba su cuota de mercado en EE.UU o McDonalds, cuando algunos periódicos publicaron que en sus hamburguesas había carne de gusanos y las ventas cayeron un 25% (3).Casi todas las investigaciones académicas (4) (5) (6) (7) (8) que se han realizado al respecto demuestran que una mala crítica perjudica a las ventas, el VAN (valor actual neto) de la compañía y la fortaleza de las marcas.
Sin embargo, algunos casos en la vida real muestran que esto no siempre es así. Por ejemplo, un vino fue crucificado por tener “una fragancia de apestosos calcetines” enuna conocida página de Internet especialista en vinos y a pesar de ello las ventas, después de la reseña, aumentaron un 5%. (9)
¿Entonces una mala publicidad afecta negativamente las ventas como han encontrado la abrumadora mayoría de académicos que han estudiado el tema?
Para responder a esa pregunta, un grupo de académicos (2) decidió llevar a cabo un análisis muy interesante. JonahBerger, de la escuela de negocios de Wharton, Alan Sorensen y Scott Rasmussen, ambos de Stanford, decidieron analizar a través de tres estudios qué efecto tenía en las ventas una mala crítica vs. una buena crítica vs. ninguna crítica, así como el impacto de esas críticas en el tiempo.
BUENA Y MALAS RESEÑAS
En el primer estudio analizaron 244 libros de ficción lanzados al mercado de EE.UU. entre2001 y 2003, que fueron reseñados en el New York Times, comparando las ventas previas a la reseña con las mismas ventas después de la reseña según la crítica había sido positiva o negativa. Las cifras de ventas fueron obtenidas a través de NielsenBookScan, la cual incluye aproximadamente el 80% de las ventas de EE.UU. asegurándose de que todos los libros analizados hubieran tenido un tiempo...
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