Libro

En vez de mirar al cielo
me puse a medir el suelo
que me tocaba de andar.

Mientras más pasan los años

más me aparto del rebaño
porque no se a donde va.




TEORÍASSOBRE LOS EFECTOS PERSUASIVOS DE LOS MEDIOS


Consideran los efectos de los medios como efectos persuasivos, dotando a los medios de un poder especial para crear, transformar o reforzar las opiniones y actitudes que después se verán reflejadas en la conducta de la población.

Las teorías del impacto directo y el modelo estímulo respuesta (Años 20-40)

Son teorías que surgen alampara de la teoría de la sociedad de masas, bajo los efectos disgregadores de la Primera Guerra Mundial. La teoría de la sociedad de masas describirá a la sociedad como un conglomerado de individuos aislados y dispersos, sin grupos intermedios que favorezcan la integración social y la interacción humana y con unos medios de comunicación que, quien tenga la posibilidad de manejarlos, podrá controlara la población. Se pensó que los medios eran capaces de moldear la opinión pública y de lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista que el comunicador se propusiera.

Wright Mills afirma que los medios le dicen al hombre masa quién es: le prestan una identidad; le dicen qué quiere ser: le dan aspiraciones; le dicen cómo lograrlo: le dan una técnica; y le dicen cómo puedesentir que es así, incluso cuando no lo es: le dan un escape.

Esta capacidad de los medios para moldear opiniones, cambiar creencias o modificar conductas, no se apoyará tanto en resultados empíricos cuanto en el impacto de la propaganda política o el crecimiento de las audiencias. Así se crearán teorías como la “teoría de la bala mágica” o la “teoría de la aguja hipodérmica”, paraexplicar la creencia en el poder ilimitado, eficaz e irresistible de los medios. El modelo que subyace a estas teorías, e incluso a las posteriores es el E(R donde los efectos son respuestas específicas a estímulos específicos.

El modelo puede concretarse en estos rasgos:
- Los mensajes se preparan y distribuyen de modo sistemático, a gran escala y para captar a mucha gente.
- Seespera que el mensaje llegue al máximo de individuos y que la respuesta también sea masiva.
- Se presta poca atención a la estructura diferenciada de la sociedad, admitiendo un contacto directo entre emisor y receptor.
- Los receptores son considerados como iguales o con el mismo peso.
- Se supone que el contacto con el mensaje producirá los efectos deseados con cierta probabilidad.Algunos de los teóricos importantes son Laswell (Propaganda técnica en la Guerra Mundial), Lippman (Public Opinión), Watson, Bernays o Mayo.


Teorías sobre los efectos limitados (Años 40-60)


En esta teoría, destacan Lazarsfeld, Merton, Berelson y Hovland. Su tesis pretende abandonar el concepto de las comunicaciones de masas como una causa necesaria y suficiente para verlacomo una influencia que actúa como otras influencias, en una situación total. Es el enfoque situacional, funcional o fenoménico (Kappler), que otros autores llamarán de efectos mínimos o efectos limitados.
Kappler resume los puntos más importantes de esta etapa en:


- Las comunicaciones de masa no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre elpúblico, sino que actúan junto a otros factores.
- Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las comunicaciones de masa en agente cooperador, pero no en causa única. Los medios de comunicación contribuyen más a reforzar que a cambiar opiniones.
- Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el efecto directo de los medios y, cuando...