Lopez y saez

Eficacia del uso de tácticas de influencia social en la propaganda de marketing social
MERCEDES LÓPEZ-SÁEZ Y ANTONIO BUSTILLOS
Universidad Nacional de Educación a Distancia

Resumen
Se comprueba la eficacia en mensajes escritos de tres tácticas de influencia: “Un penique es suficiente”, “Validación social” y “Mixta” (ambas conjuntamente), con una condición de Control, para lograr donativospara una ONG. En el estudio I se utilizan sólo textos. En el estudio II, además, se incluye otra variable moduladora: una imagen que, dependiendo de la condición, suscitaba afectos positivos o negativos. Los resultados de ambos estudios conjuntos (N = 726) muestran que la imagen no afecta a la decisión de donar dinero, pero sí a la cantidad donada, siendo superior cuando se incluye una imagen quesuscita afecto negativo (tristeza o culpa). El empleo de tácticas de influencia afecta a la predisposición a dar dinero y a la cantidad que se aportaría. La táctica más eficaz de las estudiadas en este contexto es la de “Un penique es suficiente”. Palabras clave: Mensajes persuasivos; marketing social; influencia social; tácticas de influencia; táctica “un penique es suficiente”, validación social,propaganda.

Effectiveness of social influence techniques in social marketing advertising Abstract
This paper compares three influence tactics: “even a penny would help“, “social validation“, and both together, as well as a control condition. The aim is to realize which is more effective in gaining money for a NGO. In study I, we used only written material. In study II, another variable wasincluded: an image, to provoke either a positive or a negative affect. Participants respond to a questionnaire seemingly being the NGO publicity, soliciting donations. Results of the two studies (N = 726) show that the image has no effect on the decision to donate. However, it does affect the amount of the donation when such is the decision. In this situation, a negative image tends to augment theamount of money donated. The use of influence techniques affects the predisposition to donate and the amount donated. “Even a penny would help“ resulted the most effective technique in this context. Keywords: Persuasive message; social marketing; social influence; influence techniques; “even a penny would help“ technique, social validation, advertising.

Agradecimientos: Agradecemos a losrevisores anónimos sus sugerencias que han contribuido sensiblemente a la mejora del trabajo. Correspondencia con los autores: Dep. de Psicología Social y de las Organizaciones. Facultad de Psicología. UNED. C/ Juan del Rosal, 10. 28040. Madrid. Tel.: 913987956. mlopez@psi.uned.es; abustillos@bec.uned.es.
© 2008 Fundación Infancia y Aprendizaje, ISSN: 0213-4748 Revista de Psicología Social, 2008, 23(1), 17-28

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Revista de Psicología Social, 2008, 23 (1), pp. 17-28

Cualquier producto o servicio ve limitado su éxito por la calidad de su publicidad. Por esa razón, incluso las organizaciones no lucrativas basan sus campañas en la propaganda y la publicidad. Aunque no cuenten con abundantes recursos, las ONGs utilizan el marketing social para cumplir con objetivos específicos, ya que sonconscientes de que el gasto dedicado a hacer propaganda acrecentará las posibilidades de alcanzar sus metas. No obstante, esas posibilidades se verán condicionadas por el tipo de mensajes que emitan. En el contexto del marketing social, las estrategias de influencia empleadas frecuentemente se basan en dos principios psicológicos de influencia social: la coherencia y la validación social (Cialdiniy Sagarin, 2005). Concretamente, una de las tácticas de influencia más utilizadas es la denominada “un penique es suficiente”, basada en el principio de legitimación de favores insignificantes para ser coherente con valores de solidaridad, habiendo demostrado en varias investigaciones su eficacia para obtener fondos para causas caritativas (Brockner, Guzzi, Kane, Levine y Shaplen, 1984;...