Marketing de empresas Deportivas

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MARKETING DE INSTITUCIONES DEPORTIVAS:
De las relaciones públicas a la valoración de la
imagen corporativa como activo intangible*

Alfonso Gastañaduy Benel
PROFESOR DE MARKETING DE ESAN

Resumen
Este trabajo busca aportar al desarrollo de una mejor conceptualización de la gerencia
de imagen corporativa aplicada a las empresas deportivas. El marco teórico presenta
la evolución delos conceptos asociados a la imagen de la empresa, desde el surgimiento de las relaciones públicas. Luego se trata el caso específico de la gestión de grandes
actividades deportivas, que incorpora los desarrollos modernos de gestión empresarial,
fuertemente focalizados en el manejo de imagen y con clara vocación de aplicación de
la teoría de la reputación; ello, a fin de lograr que el manejofinanciero de los activos
intangibles se materialice en una creciente y consistente valoración de la «marca» de
la empresa deportiva o de la gran competencia deportiva internacional. Se describen
experiencias reales de empresas exitosas en el campo del deporte.

1. Marco conceptual
1.1. Antecedentes: las clásicas relaciones públicas
En general, tratar acerca de las relaciones
públicas estratar sobre la forma y no sobre el fondo, porque las relaciones públi*

Ponencia presentada y expuesta por el autor en
el Congreso Mundial de Gestión Económica del
Deporte, Sport Congress 2003, organizado por
la Escuela de Administración de Empresas de
la Universitat Politécnica de Catalunya. Bar-

cas aparecen cuando las empresas sienten
la necesidad de influir sobre los públicos
paralograr sus objetivos empresariales, en
un estadio más avanzado de competencia.
Antes de ello, en los inicios del sistema
industrial moderno, cuando las necesidades estaban grandemente insatisfechas, los
consumidores aceptaban con gusto lo que
celona, 14-16 de mayo de 2003. Publicada en
los proceedings del congreso, puede verse en
el sitio web siguiente:
http://www.sportcongress.org/Ponencias/Gasta%F1aduy. PDF.

Año 8, n.º 14, junio de 2003

esan-cuadernos de difusión

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el sistema productivo les entregaba. No
había exigencias, ni siquiera la necesidad
de usar marcas. Los productos (bienes o
servicios) eran lo que ahora se conoce
como productos genéricos o indiferenciados. En aquellos tiempos, los gerentes de
empresa tenían una gran preocupación,
básica pero muyrealista: ganar más por
mayores ventas.
Más adelante, a mediados del siglo
XX, en plena postguerra e inicios del gran
salto al consumo masivo en los Estados
Unidos de América, los estudiosos del
management c omienzan a estructurar y
generalizar todas las experiencias que se
desarrollan por la ya intensa competencia
empresarial. Se inicia la publicación masiva de libros de texto sobre la nuevaciencia de la empresa. Por ejemplo, Bethel y
otros1 manifiestan que:
La gerencia industrial tiene por delante
constantemente la tarea de comprender las condiciones y las relaciones
entre los intereses privados y los de
la sociedad. Una industria privada tiene que ser manejada en armonía con
ambos intereses. La libertad personal,
la seguridad de los derechos privados
de la propiedad y lalibertad de la iniciativa y de la empresa individuales,
que son premisas esenciales de un sistema de empresa privado, dependen de
una comprensión y de una adaptación
adecuadas de los intereses de los individuos y los de la sociedad...

1.

Bethel, Lawrence L.; Atwater, Franklin S.;
Smith, George H. E.; Stackman, Harvey A., Jr.
Organización y dirección industrial . Fondo de
CulturaEconómica, México. Primera edición
en inglés: 1945; sexta edición en español: 1965.
Pág. 19.

En esta afirmación puede observarse
toda una sustentación del sistema de libre
empresa, pero ya con una preocupación
por los intereses de la sociedad. Y este
aspecto, precisamente, sirve de punto de
apoyo para el desarrollo de este trabajo:
la responsabilidad de las gerencias de engranar los...