Marketing deportivo

Marketing deportivo: El motor del negocio del deporte

Los más de cien expertos de todo el mundo que los días 19 y 20 de abril se dieron cita en el I Encuentro Internacional de Gestión de Entidades Deportivas organizado por el Centro de Investigación IESE- SBM (Sport Business Management Research Center) de Madrid, España, abordaron los retos y desafíos a los que se enfrentan los profesionalesdel sector en tres áreas fundamentales: el marketing, las finanzas y la dirección de personas. Universia-Knowledge@Wharton asistió al encuentro para tomar nota de las jugadas más importantes en el negocio del deporte.
 
En el panel de discusión sobre marketing, titulado “Explorando el patrocinio y la gestión de la marca”, estaba representada tanto la visión de quienes invierten en el sectordeportivo como la de las propias entidades deportivas que necesitan la financiación del patrocinio para desarrollar sus actividades. Por parte de las empresas saltaron al campo Francisco Huertas, director de marketing de Adecco, multinacional de Recursos Humanos, e Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto, consultora especializada en asesoramiento de empresas e instituciones sobre mecenazgo ypatrocinio. En el equipo de los patrocinados intervinieron Sandro Rosell, vicepresidente del Fútbol Club Barcelona y Bernard J. Mullin, presidente y CEO de Atlanta Spirit.
 
¿Orientación al producto o al consumidor?
El profesor del IESE – SBM Juan Manuel de Toro, que actuaba como árbitro, dio comienzo el partido hablando del marco conceptual del marketing deportivo, para más tarde exponer unaclasificación del mercado deportivo y poner especial énfasis en la necesidad de segmentación y en el diseño y desarrollo de una estrategia de creación y mantenimiento de marca en el sector deportivo.
 
En los primeros compases del encuentro, con la propia definición del marketing deportivo, se puso de manifiesto la diferencia de estilos entre los jugadores. Según el profesor del IESE –SBM, elmarketing deportivo es “orientación al consumidor, es decir, pensar, decidir y actuar en términos de consumidor final”. Y para ello, destacó el profesor, “hay que saber quién es el consumidor deportivo y qué es lo que desea y necesita; diseñar la oferta más ajustada posible a dichas necesidades, hacérsela conocer y obtener rentabilidad en su prestación. Orientación al mercado, no al producto”.
 
Elproducto deportivo es algo que tiene más en común con el ocio que con los productos tradicionales de consumo – aseguraba el profesor del IESE-SBM - Se trata más bien de un servicio: el consumidor deportivo busca espectáculo, diversión, pasión, sentimiento, que toda su dedicación emocional sea considerada”. Pero Sandro Rosell sostenía que “en el marketing deportivo es muy difícil unificar losintereses comerciales con los intereses sentimentales”.
 
“La orientación excesiva al producto ha sido y es una nota muy característica de las entidades deportivas, lo cual va en menoscabo del consumidor. Es una clara apuesta cortoplacista donde construimos en función de unos resultados inmediatos. ¿Lo único importante son los resultados deportivos a cualquier precio? ¿dónde están los valores que vanasociados a la marca de la entidad deportiva?” se preguntaba Juan Manuel de Toro.
 
Estrategia de patrocinio: Aspectos beneficiosos del patrocinio deportivo para la empresa
Iñaki Urdangarín, presidente de NOOS Instituto y profesor de política de empresa de ESADE, intervino en el partido para destacar la necesidad de alinear la actividad de patrocinio deportivo con la estrategia corporativa dela empresa, así como de medir su eficacia.
 
Urdangarín, que ha sido 170 veces jugador de la selección española de balonmano, denunció la falta de modelos conceptuales que permitan “guiar la formulación de la estrategia y sistemas para medir el impacto estratégico del patrocinio”. En su opinión, en el sector deportivo “son necesarios ciertos indicadores que permitan relacionar la actividad de...