Mercadeo social

Enero de 2003

Un grupo toca en el antiplano de Bolivia en uno de los conciertos "Melodía de Vida Consentido" organizados en cuatro comunidades por PSI en 2001. Cada grupo participante escribió una canción con mensajes sobre la prevención del VIH/SIDA. El grupo con la mejor canción se presentó y recibió un premio ante el público televisivo nacional. Este tipo de comunicación innovadora está alcentro de todo proyecto de mercadeo social de PSI.

¿Qué Es el Mercadeo Social?
En los países en vías de desarrollo, el mercadeo social se ha convertido en una modalidad importante para la distribución de productos y servicios de salud a personas de bajos recursos, y para estimular el uso de estos productos y servicios y otros comportamientos saludables. Population Services International (PSI),una organización sin fines de lucro con sede en Washington, D.C. que trabaja en más de 60 países, se ha convertido en el líder del mercadeo social en el mundo, especializado en la prevención de SIDA, planificación familiar y salud materno infantil. El mercadeo social, puesto en práctica por PSI, combina la educación sobre comportamientos saludables con el suministro de productos y servicios pormedio de canales de distribución del sector privado. PSI adquiere los productos, establece una oficina y un sistema de distribución, y comercializa los productos a través de una red de ventas minoristas y mayoristas, principalmente dirigida a personas de bajos recursos. Los productos y servicios se venden como marcas comerciales, con logotipos y promoción extensa dirigida específicamente al grupometa de personas de escasos recursos. Los productos son vendidos a precios subsidiados para ser accesibles al grupo objetivo. Los subsidios se logran a través de contribuciones de los donantes, que permiten la venta de los productos a precios bajo costo. Un ingrediente clave para que el mercadeo social sea exitoso es una comunicación efectiva para fomentar la adopción de las prácticas correctasrelacionadas a la salud. Esto se logra con publicidad específica de las marcas y por medio de campañas educativas genéricas, que utilizan una combinación de estrategias y canales, incluyendo los medios masivos y comunicación interpersonal para alcanzar los públicos objetivo.

Las siguientes son respuestas a preguntas frecuentes acerca del mercadeo social: ¿Por qué es necesario el mercadeo social?Los métodos utilizados tradicionalmente para proveer productos y servicios de salud en los países en vías de desarrollo a menudo no alcanzan a un gran segmento de la población, especialmente a la esfera baja de la economía monetaria. Las entidades comerciales venden los productos a precios muy altos, accesibles a un pequeño segmento de la población. Los sistemas de salud pública, que operan porencima de su capacidad, generalmente no cuentan con suficientes de puntos de venta, y suministran los productos y servicios gratuitamente, lo que a menudo no es valorado por los clientes. Los ministerios gubernamentales están limitados con relación al tipo y naturaleza de las campañas que pueden ofrecer. ¿Cuáles son los productos y servicios comercializados socialmente por PSI, y cómo sonadquiridos? PSI comercializa condones para la prevención del SIDA, un rango amplio de anticonceptivos para la planificación familiar, y varios otros productos de salud que apuntan a la salud materno-infantil, como los sueros de rehidratación oral, mosquiteros, kits de agua potable, vitaminas, antibióticos, y sal yodada. Muchos de estos productos son donados a PSI por fundaciones, organizacionesinternacionales multilaterales, o por agencias de desarrollo en el extranjero de los gobiernos donantes. En otros casos, los donantes suministran fondos a PSI, y PSI a su vez adquiere los productos a precios favorables en el mercado internacional. PSI también ha comenzado a comercializar socialmente los servicios de salud, tales como el asesoramiento y examen voluntario para detectar VIH y los servicios de...