mercadotecnia

Algunos problemas en la Realización de experimentos de mercadotecnia.
Es creencia ampliamente difundida que la experimentación en marketing, no constituye un método factible de obtener información sobre la que puedan basarse decisiones importantes. Los experimentos de mercado son muy difíciles de planear y ejecutar, aparte el hecho de que absorben considerables cantidades de tiempo y dinero.No pueden ni siquiera garantizarse por anticipado que los resultados de los experimentos resultaran significativos y útiles estadísticamente considerados. Los ejecutivos de venta se muestran reacios a aprender los experimentos de marketing debido a que temen el que incluso los cambios de carácter temporal y limitado vengan a afectar desfavorablemente las relaciones entre venta y clientes no solodurante el transcurso de tales experimentos sino también durante cierto tiempo futuro.
El procedimiento experimental es imaginado como una situación en la cual el experimentador necesita controlar, es decir mantener a nivel constante todas las variables o factores que afectan el sistema de marketing, excepto una, tal como la publicidad. No obstante, el mercado real es muy complicado, pues existeun elevado número de variables que influyen sobre las ventas y los beneficios y se hallan, desgraciadamente, fuera del control del experto en marketing.
Otros problemas importantes implicados en la experimentación de marketing han sido subrayados en la forma siguiente (1):
1) Se emplean con frecuencia experimentos para evaluar la reacción a corto plazo, pese a que la a largo plazo es muchomás pertinente. El problema de los efectos de inercia puede revestir cierta gravedad. Señalemos que un experimento que evalué cuidadosamente la reacción a corto plazo puede reducir una parte tan pequeña de la incertidumbre que rodea a una decisión como para llegar a ser, a consecuencia de ello, de utilidad limitada.
2) Acostumbra ser caro el evaluar con exactitud la reacción real de las ventas enlas unidades experimentales individuales. Si se utilizan pequeñas áreas geográficas cabe con frecuencia obtener cifras muy exactas de operaciones solo aplicando un gasto adicional. Tanto si se recurre a ventas a detallistas como al consumidor final es obvio que las anotaciones del fabricante respecto a entregas a los mayoristas son inadecuadas. En resumen, el gasto que exige el contar coninformación fidedigna respecto a ventas es muy elevado.

3) La variabilidad de las ventas entre unidades experimentales que reciben un trato idéntico. Incluso el más ingenioso de los planes experimentales puede no ser suficiente, algunas veces, para reducir la variabilidad incontrolada en las ventas.

4) Es difícil evitar la contaminación de las unidades de control por parte de las deexperimentación. Son pocos los gastos de mercadización que pueden ser dirigidos únicamente a las unidades de experimentación. Así tenemos que los medios locales de publicidad se extienden ampliamente a partir de su punto de origen, que los mayoristas y los detallistas se mueven en zonas que se superponen mutuamente.

5) Con frecuencia resulta difícil llevar a cabo experimentos lo suficientementerealistas como para ser útiles. Los medios publicitarios de alcance nacional generalmente deben utilizarse como se presentan, con lo que a menudo no dable adaptarlos a los experimentos. Otro grave problema en el propósito de conseguir realismo derivase del hecho de que la competencia puede no reaccione a las medidas de experimentación local. En el otro extremo tenemos que la competencia cabe que semuestre muy activa en la labor de obstaculizar el experimento tan pronto tiene noticia del mismo.

Análisis de la productividad del marketing
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