MICODERM
Páginas: 15 (3566 palabras)
Publicado: 14 de diciembre de 2014
Este documento es una de las 20 copias autorizadas para utilizar en el Presentación Programa PPD SEVILLA 2015, Analisis de Situaciones de Negocios, Eduardo Olaya, 2014-2015, 2014-05-14
ASN-49
Rev. 7/2013
MICODERM
Prevención y tratamiento de la dermatitis de pañal
En septiembre de 2010, Jorge Serna, director general de LIDERM, se sentía satisfecho por la
marcha del ejercicio. Las ventashabían aumentado cerca de un 20% y varios de los proyectos
de I+D en proceso progresaban muy satisfactoriamente. LIDERM era el líder en España en el
campo de la cosmética y el tratamiento de enfermedades y patologías de la piel.
Aprovechando el buen momento que atravesaban, Jorge acababa de convocar una reunión
para tratar del futuro de uno de sus productos más importantes, el Micoderm,indicado para
el tratamiento y la prevención de la dermatitis de pañal. El futuro del producto estaba siendo
continuamente cuestionado desde que, seis años antes, el Ministerio de Sanidad rechazara
una propuesta de aumentar su precio. Como consecuencia, el producto, que ya en 2004 era
poco rentable, perdía dinero en 2010. Por ello, pensaba que era el momento de tomar alguna
decisión sobre elproducto.
Una alternativa era solicitar darlo de baja en el sistema de reembolso de la Seguridad Social
(SRSS). En este sistema, gran parte de los ciudadanos españoles tenía acceso a descuentos
sustanciales en las medicinas con prescripción médica. Micoderm pertenecía a esta categoría
y, aunque sacarlo del sistema permitiría a LIDERM subir su precio, también significaría un
descenso del volumenventas difícil de estimar.
Una segunda posibilidad era solicitar de nuevo un aumento del precio al Ministerio de
Sanidad, esperando que en esta ocasión le fuera concedido.
Finalmente, LIDERM podía seguir vendiendo Micoderm al precio actual, absorbiendo las
pérdidas asociadas al bajo precio con los beneficios de productos más rentables.
Por todo ello, Jorge quería escuchar las opiniones de suequipo antes de tomar una decisión.
Caso preparado por los Profesores Alberto Fernández y Luis Palencia y Sergio Malagrida, MBA 2008, y Bernat Albinyana,
Director de Marketing, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de
una situación determinada. Julio de 2011. Revisado en julio de 2013.
Copyright © 2011 IESE. Para pedir copias de estedocumento diríjase a IESE Publishing a través de www.iesep.com,
escriba a iesep@iesep.com, envíe un fax al +34 932 534 343 o llame al +34 932 534 200.
No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
Última edición:15/11/13
1
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ASN-49
MICODERM
LIDERM
LIDERM fue fundada en 1974 para desarrollar y comercializar productos cosméticos y
medicinas para el tratamiento y prevención de patologías de la piel. Su fundaciónfue fruto
de la colaboración de dos importantes grupos empresariales, uno farmacéutico y otro de
cosmética y perfumería.
En 2010, tras diez años de espectacular crecimiento, LIDERM era líder de mercado, tanto en
tratamiento como en prevención, y esperaba repetir este éxito en el ámbito internacional a través
de una cartera de productos diversificada, una expansión geográfica e inversiones enI+D.
LIDERM tenía 600 empleados distribuidos en 10 países y desarrollaba sus productos alrededor
de las patologías. Sus productos se clasificaban entre medicinas, EFP y cosméticos1 y estas
tres categorías tenían volúmenes aproximadamente parecidos.
El mercado dermatológico español
El mercado dermatológico español movía, en 2010, aproximadamente 1.000 millones de
euros. LIDERM, con ventas...
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Rev. 7/2013
MICODERM
Prevención y tratamiento de la dermatitis de pañal
En septiembre de 2010, Jorge Serna, director general de LIDERM, se sentía satisfecho por la
marcha del ejercicio. Las ventashabían aumentado cerca de un 20% y varios de los proyectos
de I+D en proceso progresaban muy satisfactoriamente. LIDERM era el líder en España en el
campo de la cosmética y el tratamiento de enfermedades y patologías de la piel.
Aprovechando el buen momento que atravesaban, Jorge acababa de convocar una reunión
para tratar del futuro de uno de sus productos más importantes, el Micoderm,indicado para
el tratamiento y la prevención de la dermatitis de pañal. El futuro del producto estaba siendo
continuamente cuestionado desde que, seis años antes, el Ministerio de Sanidad rechazara
una propuesta de aumentar su precio. Como consecuencia, el producto, que ya en 2004 era
poco rentable, perdía dinero en 2010. Por ello, pensaba que era el momento de tomar alguna
decisión sobre elproducto.
Una alternativa era solicitar darlo de baja en el sistema de reembolso de la Seguridad Social
(SRSS). En este sistema, gran parte de los ciudadanos españoles tenía acceso a descuentos
sustanciales en las medicinas con prescripción médica. Micoderm pertenecía a esta categoría
y, aunque sacarlo del sistema permitiría a LIDERM subir su precio, también significaría un
descenso del volumenventas difícil de estimar.
Una segunda posibilidad era solicitar de nuevo un aumento del precio al Ministerio de
Sanidad, esperando que en esta ocasión le fuera concedido.
Finalmente, LIDERM podía seguir vendiendo Micoderm al precio actual, absorbiendo las
pérdidas asociadas al bajo precio con los beneficios de productos más rentables.
Por todo ello, Jorge quería escuchar las opiniones de suequipo antes de tomar una decisión.
Caso preparado por los Profesores Alberto Fernández y Luis Palencia y Sergio Malagrida, MBA 2008, y Bernat Albinyana,
Director de Marketing, como base de discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de
una situación determinada. Julio de 2011. Revisado en julio de 2013.
Copyright © 2011 IESE. Para pedir copias de estedocumento diríjase a IESE Publishing a través de www.iesep.com,
escriba a iesep@iesep.com, envíe un fax al +34 932 534 343 o llame al +34 932 534 200.
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MICODERM
LIDERM
LIDERM fue fundada en 1974 para desarrollar y comercializar productos cosméticos y
medicinas para el tratamiento y prevención de patologías de la piel. Su fundaciónfue fruto
de la colaboración de dos importantes grupos empresariales, uno farmacéutico y otro de
cosmética y perfumería.
En 2010, tras diez años de espectacular crecimiento, LIDERM era líder de mercado, tanto en
tratamiento como en prevención, y esperaba repetir este éxito en el ámbito internacional a través
de una cartera de productos diversificada, una expansión geográfica e inversiones enI+D.
LIDERM tenía 600 empleados distribuidos en 10 países y desarrollaba sus productos alrededor
de las patologías. Sus productos se clasificaban entre medicinas, EFP y cosméticos1 y estas
tres categorías tenían volúmenes aproximadamente parecidos.
El mercado dermatológico español
El mercado dermatológico español movía, en 2010, aproximadamente 1.000 millones de
euros. LIDERM, con ventas...
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