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El nuevo mundo de las marcas
La función de una economía industrial es la fabricación de cosas. Pero en 1980, las empresas padecían de inflación: eran demasiado grandes, tenían demasiadas propiedades y empleados y poseían demasiadas cosas.
Por eso se planteó que la producción era un aspecto secundario de las operaciones y, gracias a la liberalización del comercio y las reformaslaborales, podrían producir por medio de contratistas. Lo principal que pasaron a producir fue la imagen, donde su trabajo estaba en comercializar y esto resultó ser muy rentable.

Los comienzos de las marcas
Publicitar es solo un aspecto del plan mayor, como el patrocinio y las licencias comerciales. La marca es el significado esencial de la empresa moderna, y la publicidad el vehículo partransmitir al mundo ese significado.
Lo que diferencio los primeros intentos de imponer marcas de la comercialización corriente fue que el mercado estaba inundado de productos fabricados en masa y casi idénticos entre sí. En un contexto de identidad de producción, es preciso fabricar productos pero también su diferencia según la marca.
Se necesitaba encontrar nombres adecuados para artículos genéricos.Los logos fueron creados para evocar las ideas de familiaridad y de popularidad, compensando la novedad perturbadora de los artículos envasados. Las marcas reemplazaron al comerciante local, como vinculo entre el consumidor y los productos. Así, surgió la personalidad de las empresas, con nombre exclusivo, envase especial y publicidad.
A través del marketing y la propaganda se incrementó elvalor de las empresas por encima de sus activos y ventas anuales. Por lo tanto, los gastos en propaganda eran inversiones en valor puro y se registró un aumento de los gastos publicitarios. Esto, a su vez, provocó un mayor interés en publicitar las identidades de marca, mejorando el envoltorio con convenios de patrocinio e imaginando nuevas zonas donde extenderse.
Las marcas necesitan aumentarcontinua y constantemente la publicidad para mantenerse en la misma posición.
Luego del Viernes de Marlboro, los empobrecidos consumidores comenzaron a prestar más atención al precio que a las campañas publicitarias, denominado ceguera para las marcas.
Los hijos del periodo de explosión de la natalidad preferían alimentar a sus familias con productos comunes.
De pronto, para las empresas parecíamás razonable asignar recursos a reducir los precios y a ofrecer otros incentivos que a campañas publicitarias.
La década de 1980 se había consagrado a las marcas y las etiquetas de diseño y la de 1990 sería la del valor añadido.
Sin embargo, las empresas que se salvaron de la crisis fueron las que prefirieron el marketing del valor. Para éstas, su imagen estaba tan integrada en ellas que losdemás las llevaban como si fueran su camisa.
El Viernes de Marlboro planteó dos elementos significativos del marketing y del consumismo de la década de 1990: las grandes tiendas de artículos económicos y sin pretensiones que proporcionan artículos esenciales y las marcas elegantes que aportan lo esencial para el estilo de vida.
Los consumidores no creen verdaderamente que haya una gran diferenciaentre los productos y por eso las marcas deben establecer relaciones emocionales con sus clientes.
En el nuevo modelo, el producto siempre es secundario respecto al producto real, la marca, y la venta de la marca integra un componente espiritual.
Los productos que tendrán éxito en el futuro serán los que se presenten como conceptos: la marca como experiencia, estilo de vida.
Las empresas hanintentado liberarse de los bienes de consumo, la fabricación ya que cualquiera puede hacerlo. En consecuencia, entregan esta tarea a contratistas, quienes deben servir los pedidos a tiempo y a bajo coste, preferentemente son del Tercer Mundo, ya que la mano de obra es más barata. De esta manera, las sedes centrales de las empresas se pueden dedicar a crear una mitología corporativa para infundir...