Plan de medios

EL PLAN DE MEDIOS EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA Brocardo Vargas Cano Profesor UCPR Observando las inversiones publicitarias anuales en Colombia y en países como los EEUU (ver cuadro), nos damos cuenta de las ingentes cantidades de dinero que se ponen en juego. Indudablemente. a donde va a parar el mayor porcentaje de las inversiones en mercadeo, es a los medios publicitarios como: TV, Prensa,Radio, Revistas, etc.; siendo la TV el medio que se lleva el mayor porcentaje de estos presupuestos (aproximadamente el 60%).

Surgen entonces varias preguntas: ¿Por qué invierten tanto dinero las compañías en productos altamente reconocidos que aparentemente se venden solos? ¿Cuándo la inversión publicitaria será un gasto y cuando una inversión? ¿Deben las pequeñas compañías, que por su capacidadfinanciera disponen de pocos recursos para promocionar sus productos, despreocuparse de este costoso y poco comprendido componente del mercadeo? Aunque podríamos plantearnos muchas preguntas más, tratemos de dar respuesta a las anteriormente enunciadas. Estas Compañías saben muy bien que el activo intangible más importante de la organización es la imagen corporativa y la imagen de marca; de ahíla importancia de construir no solo una imagen sólida, sino también de mantenerla. El éxito de estas Componías radica, además de la indiscutida calidad de sus productos, en no descuidar ni por un momento a sus más enconados competidores. Desistir de la publicidad o disminuir su inversión a niveles peligrosos, sería como entregar en bandeja el "CAMPO DE BATALLA (LA MENTE DEL CONSUMIDOR) donde selibran LAS GUERRAS DE MERCADOTECNIA" a sus competidores; lo cual significaría irremediablemente la perdida de su posición de liderazgo. ¿ y que para con las medianas y pequeñas empresas? Además de su limitación financiera, se suma usualmente la falta de comprensión sobre la importancia de esta variable de mercadeo. En buena parte esto se debe al hecho de que la variable publicidad, es la másintangible de todas las variables de mercadeo. Por ejemplo: si una Compañía decide invertir en producción, comprando maquinaria que le permita mejorar sus procesos productivos, el resultado será un producto de mayor calidad; es obvio que los resultados son palpables. Tangibles, y el productor estará satisfecho de haber asegurado su inversión. ¡Puede ver sus frutos.

Pero cuando hablamos depublicidad la cosa es bien distinta. Como primera medida la Publicidad es costosa; como segunda medida, no se puede palpar con la misma facilidad sus efectos comerciales resultantes traducidos en mayor demanda. Es muy peligroso pensar, y en esto muchos productores pecan, que a mayor inversión publicitaria siempre el resultado debe ser mayores ventas o viceversa. Por tanto, con éste pensamiento, cuando unproducto fracasa o las ventas disminuyen, se otorga toda o mayor parte de la responsabilidad a la variable publicidad. Igualmente cuando las ventas aumentan, se puede considerar a la publicidad como el principal artífice de dicho crecimiento. Ambos pensamientos (comunes en muchos empresarios) pueden ser supremamente peligrosos, y afectan el buen desenvolvimiento comercial de la Compañía. Lasvariables que inciden sobre las ventas positiva o negativamente son muchas (tanto internas como externas) y la publicidad es apenas una de ellas. Por lo tanto se podría subvalorar (en el primer caso) o sobrevalorar (en el segundo) La importancia de la publicidad, cayendo fácilmente en una de dos situaciones: 1) Insuficiencia de la inversión publicitaria, lo cual significaría un estímulo igualmenteinsuficiente en la demanda; ó 2) un peligroso DESPILFARRO que podría causar fatiga en el consumidor y generar una actitud negativa hacia el producto. Ya sea porque se inviertan grandes o pequeñas sumas de dinero en publicidad, el objetivo debe ser obviamente debe ser MAXIMIZAR EL RENDIMIENTO DE LA INVERSION, con uso acorde a las necesidades de la organización. Aunque se supone que las agencias de...