Planificacion Estrategica

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PLANIFICACION ESTRATEGICA*


El diccionario The American Heritage define Estrategia como: “la ciencia y el arte de comandancia militar aplicados a la planeación y conducción general de operaciones de combate en gran escala”.
Alfred Chandler (de Harvard) de acuerdo al Enfoque Tradicional definió estrategia como “la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en unaempresa, junto con la adopción de cursos de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr estos propósitos.
Henry Minyzberg (McGill University) plantea un nuevo enfoque: las definiciones de estrategia que hacen hincapié en el rol de la planeación ignoran el hecho de que las estrategias pueden provenir del interior de una organización sin ningún plan formal. En verdad, las estrategiasson a menudo la respuesta emergente a circunstancias no previstas. El criterio de Mintzberg se refiere a que la estrategia es más de lo que una compañía intenta o planea hacer; también es lo que realmente se lleva a cabo. Clasificando como estrategias intentadas aquellas que fueron planeadas, y como estrategias emergentes a las que no fueron planeadas. El argumento de Mintzberg consiste en que lasestrategias emergentes con frecuencia son exitosas y pueden ser más apropiadas que las estrategias intentadas.

Figura: Estrategias emergentes y deliberadas


Estrategia deliberada




Estrategia no Estrategia
realizada Emergente

El argumento de Mintzberg consiste en que las estrategias emergentes confrecuencia son exitosas y pueden ser más apropiadas que las estrategias intentadas. Richard Pascale ha descrito cómo fue éste el caso para el ingreso de Honda Motor Co. en el mercado estadounidense de motocicletas. Cuando varios ejecutivos de Honda procedentes de Japón, llegaron a Los Ángeles en 1959 con el fin de establecer una subsidiaria norteamericana, su propósito original (estrategia intentada)era concentrarse en la venta de máquinas de 250 cm3 y 350 cm3 a los entusiastas de la motocicleta, en vez de vender la Honda Cubs, de 50 cm3 que tenía gran éxito en el Japón. Su instinto les sugería que la Honda de 50 cm3 no se ajustaba al mercado estadounidense donde todas las cosas eran más grandes y más lujosas que en el país nipón.
Sin embargo, las ventas de motos de 250 cm3 v 350 cm3 eranbajas, además estos aparatos sufrían muchas fallas mecánicas. Parecía como si la estrategia de Honda fuera a fracasar. Al mismo tiempo, los ejecutivos japoneses se transportaban en la Honda de 50 cm3 para hacer diligencias en Los Angeles y atraían bastante la atención. Un día recibieron una llamada de un comprador de Sears Roebuck quien deseaba vender este modelo a un amplio mercado denorteamericanos que no necesariamente eran fanáticos de las motos. Los ejecutivos de Honda estaban indecisos en cuanto a la venta de las pequeñas motos por temor a comprometerse con distribuidores locales quienes podrían luego asociarse con unas máquinas "inútiles". Al final estos ejecutivos vivieron la situación anterior debido al fracaso de los modelos de 250 cm3 y 350 cm3. Lo demás es historia. Hondatropezó con un segmento de mercado intacto que probó ser enorme: el promedio de norteamericanos que nunca había poseído una motocicleta. Honda también encontró un canal de distribución no utilizado: los minoristas generales en vez de los almacenes especializados en motocicletas. En 1964 aproximadamente una de cada dos motocicletas vendidas en EE.UU. era una Honda.
La explicación convencional del éxitode Honda consiste en que la compañía redefinió la industria norteamericana de motocicletas con una estrategia intentada, brillantemente concebida. En realidad la estrategia intentada de Honda fue casi un desastre. La estrategia surgió no mediante planeación, sino mediante una acción no planeada llevada a cabo en respuesta a circunstancias no previstas. Aun así, debe darse el crédito a la...