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1.3 Fases del ciclo de vida del producto
Definición por autores del ciclo de vida de un producto
Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados.
Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida delproducto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico
Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1)Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.
1.- Introducción: se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Secaracteriza por presentar el siguiente escenario: a) Las ventas son bajas. b) No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. c) Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. d) Los gastos en promoción y distribución son altos. e) Las actividades de distribución son selectivas. f) Las utilidades son negativas o muy bajas. g) Elobjetivo principal de la promoción es informar. h) Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
2.- Crecimiento: Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.
Esta etapa suelepresentar el siguiente escenario: a) Las ventas suben con rapidez. b) Muchos competidores ingresan al mercado. c) Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía). d) Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado. e) La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr lapreferencia por la marca. f) La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
En la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.
3.- Madurez: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento delas ventas se reduce y/o se detiene. Características que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las líneas de productos se alargan para atraer asegmentos de mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y deintermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de...