prof. en ed. fisica.

Marketing educativo, gestión estratégica y calidad total: un círculo virtuoso
Juan Manuel Manes
Licenciado en Comercialización (Universidad Argentina de la Empresa)
Educational Administration for Institutions of Higher Learning Certificate (Harvard University-DCE)
Profesor titular de la Maestría en Gestión de Centros Educativos – Universidad de Barcelona - España
Profesor titular de GestiónEducativa - Universidad del Museo Social Argentino - Argentina

SUMARIO
La evaluación sistemática de las necesidades, expectativas y percepciones de una comunidad educativa, permite
realizar un diagnóstico institucional y desarrollar estrategias que, en el marco de una planificación estratégica, indican
el camino para iniciar un proceso de mejoramiento hacia la calidad total. El desarrollodel marketing educativo requiere
de nuevas habilidades directivas para la gestión estratégica de un Proyecto Educativo Institucional que satisfaga las
necesidades de la comunidad en sentido amplio.
INTRODUCCION
Una institución educativa es una organización de servicios compleja, un espacio donde alumnos, docentes, padres o
tutores, directivos, personal de administración y de servicios convivendía tras día, en pos de una misión en común: la
educación.
Sin embargo, cada institución educativa tiene rasgos singulares, como manifestaciones de una cultura instituida por
medio de la dinámica de sus paradigmas y los rituales de su comunidad.
A lo largo de la historia de algunas instituciones educativas, han detentado el “conocimiento” como forma de “poder”
dando lugar a una era de“dominación institucional” del alumno. La sumisión al autoritarismo docente solapado en un
falaz “principio de disciplina”, ha sido una práctica común exigida y vigente, aún en nuestros días. Como afirma Santos
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Guerra (1990), "la escuela es una organización que acoge a sus clientes por reclutamiento forzoso".
En al actualidad, cuanto más partícipes son alumnos bajo un marco normativo, menores sonlas posibilidades de sufrir
dominio institucional, y como clientes pueden ejercer sus derechos, satisfacer sus necesidades, y gozar plenamente
de su capacidad de elección y participación. Hoy son los claustros de profesores los que se quejan de alumnos
violentos...cuando a menudo hay bastante soberbia y descalificación que los provocan. Las nuevas generaciones “net”
y las NTICs requieren denuevas formas de motivación en los procesos de enseñanza y aprendizaje. Entonces, no
debería haber ni dominantes ni dominados, y aunque la relación docente-alumno sea siempre asimétrica, los espacios
institucionales no deberían convertirse en arenas de pugilato entre alumnos y profesores, algunos que en uso y abuso
del poder representativo que se les ha conferido, anteponen sus interesespersonales a los institucionales y
desmotivan al alumnado, centro de todo interés y en particular de la educación.
¿QUÉ ES EL MARKETING EDUCATIVO?
El inicio del nuevo siglo nos sorprende con cambios sociales, políticos, demográficos, económicos, culturales y
tecnológicos que afectan a las instituciones educativas y han provocado desajustes en la matriculación, alcanzando en
algunos casos a la decisiónde cierre temporal o definitivo.
La tradición oral, como la recomendación, ha sido por siempre el medio más genuino para captar alumnado, o
perderlo, debido a los comentarios negativos. Sin embargo, en educación superior ha sido necesario apelar a medios
©2000-2008 Lic.Juan Manuel Manes
email: jmmanes@2vias.com.ar

masivos para captar alumnado, a menudo con mensajes elitistas o lejanos alos valores que una casa de altos
estudios debería transmitir.
Frente a la crisis, sucesivas reformas y transformaciones educativas, aparece el marketing como una nueva
herramienta de gestión que, apropiada del mundo de la empresa, se suele malinterpretar en su aplicabilidad a la
educación como una práctica engañosa para obtener clientes, como agente de competencia desleal que incentiva el...