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¿CÓMO ELABORAR MI
PROPIO PLAN DE MARKETING?

Los apartados que conforman el índice de un plan de marketing real son:


1 Resumen ejecutivo.
2 Análisis de la situación actual.
a) Análisis de la situación externa.
b) Análisis de la situación interna.
3 Diagnóstico de la situación.
4 Establecimiento de objetivos.
5 Definición de la estrategia.
6 Plan de acción.
7 Asignaciónpresupuestaria/ Cuenta de resultados previsional.
8 Control del plan.

1. Resumen ejecutivo

Como su propio nombre indica, el Resumen ejecutivo es un resumen del plan de marketing, es decir, pretende destacar los puntos más importantes y las conclusiones esenciales. Este apartado, por tanto, se debe realizar al final de todo el trabajo y no debe ser muy extenso, quizás una páginao dos, para que en una breve lectura cualquier persona externa pueda conocer los puntos fundamentales
del proyecto; esto es, qué hace la empresa y cuál es su ventaja frente a la competencia, en qué se diferencia su producto o servicio de los existentes en el mercado y si ha detectado o no algún hueco en el mercado.

2. Análisis de la situación actual


Lo primero que debes hacer esrealizar un análisis exhaustivo tanto de la empresa como de todo lo que le rodea. Por tanto, esta etapa puede dividirse en dos campos: el exterior de la empresa o análisis externo y la propia realidad empresarial o análisis interno.

a) Análisis de la situación externa

Este apartado debe contener, por una parte, el análisis de una serie de factores que pueden influir en tu proyectoempresarial, como pueden ser: nivel adquisitivo de la población, número de habitantes y evolución en los últimos años, situación política, normativa ambiental o desarrollo tecnológico.

En función de la actividad a la que te dediques deberás determinar qué factores pueden ser susceptibles de análisis para observar la influencia del entorno en tu empresa.


Por otro lado deberás analizar elmercado en que opera tu empresa, es decir, la oferta y la demanda. Para ello, puedes entrevistar a algún experto del sector (al presidente de alguna asociación, gerente de un organismo regulador o de la administración pública) con el fin de que te pueda describir quiénes son y qué caracteriza a: tus competidores directos, tus competidores potenciales, tus clientes, tus proveedores, tusdistribuidores y los productos o servicios sustitutivos y complementarios al tuyo.


Herramientas

Puedes obtener la información necesaria para elaborar este apartado recurriendo a fuentes de información de dos tipos:

Fuentes primarias:

- Observación y experimentación.
- Estimación de expertos.
- Estudios de mercado.
- Sondeos y entrevistas.
- Estudios de motivaciones.
- Ferias yexposiciones.
- Estudios de oferta.
- Quejas y sugerencias de consumidores.
- Proveedores.

Fuentes secundarias:

- Bibliotecas y archivos públicos.
- Institutos de Estadística.
- Organismos públicos.
- Administraciones públicas.
- Asociaciones de empresas.
- Anuarios estadísticos.
- Internet.
- Memorias anuales de la competencia.
- Revistas especializadas y periódicos económicos.
-Euroventanillas.

Es recomendable que cuentes con un sistema de información de marketing (S.I.M.)
para organizar el flujo de la información.
Puntos clave

Para el análisis del entorno general debes conocer:

- Volumen de la población, renta de los consumidores, análisis en función de la edad y el sexo, envejecimiento poblacional, densidad o concentración de los mercados, etc.
- Acciones de lasadministraciones públicas, normativas, etc.
- PIB, déficit público, inflación, tipos de interés, etc.
- Valores sociales, ética, moda, niveles de consumo, etc.
- Nuevas tecnologías, métodos de diseño, procesos de producción, etc.

Para el análisis del entorno específico debes contar con información relativa a:

- Naturaleza y estructura del mercado: tamaño de la oferta, productos, tipos de...