Teoria De Gestal

C. LECTURAS SELECCIONADAS
INFLUENCIAS PERSUASIVAS PERSONALES (*)
La promoción -en todas sus formas y, no obstante, buena- puede ser desperdiciada si no está respaldada por ventas y servicios efectivos. En muchas industrias (especialmente en el marketing de industrias y en el de negocio a negocio), la actividad de promoción pocas veces produce negocios reales. Esto no quiere decir que seainútil; al contrario, su trabajo es crear interés. Convertir ese interés en pedidos es el trabajo de las ventas, y el trabajo de los vendedores es la única parte del proceso de marketing que involucra el contacto persuasivo personal directo. Esas reuniones pueden desarrollarse en muchos lugares: en la casa del cliente o en su lugar de trabajo, o en un territorio neutral.
La venta es importante paracompletar el proceso de marketing, también lo es otra área de la comunicación personal con el cliente: el estilo y la efectividad del servicio al cliente.
La naturaleza de la persuasión personal
Algunas veces la venta tiene una imagen desafortunada. Los opiniones instantáneas sobre, por ejemplo, los vendedores de seguros o de ventanas de doble cristal con frecuencia incluyen las palabras“insistente” o”tenaz”. La venta puede asociarse con ejercer presión respecto de bienes inapropiados sobre clientes poco dispuestos.
La venta más efectiva es a través de “ayudar a las personas a comprar”. Mucho de esto tiene un trasfondo de consejo y, si es aceptable así como efectivo, no puede ejercer presión, sino que debe -como todo en marketing- estar dirigido al cliente. La venta es un trabajo experto. Losclientes pueden querer el producto, pero con grandes cantidades de fuentes de suministro alternativas, ellos son exigentes; convencerlos de hacer negocios con un proveedor en particular puede no ser una tarea fácil. Se dice que IBM entrena a sus vendedores para tratar con clientes como si ellos estuvieran a punto de irse.
En un extremo de la escala vender es simple: sólo una pregunta. Porejemplo, un comercio que vende bebidas alcohólicas puede aumentar sus ventas significativamente asegurándose de que cada vez que al staff que está detrás del mostrador se le pidan bebidas alcohólicas, ellos respondan: “¿Cuántas bebidas para mezclar quiere? Muchas personas responderán positivamente a lo que se ha llamado el efecto “gin y agua tónica”, la asociación de un producto con otro. Algunas veces,la pregunta es aún más simple. Por ejemplo, el mozo de un hotel o de un bar que dice: “¿Otra bebida? Está vendiendo; el asistente en McDonald´s que dice: “¿papas grandes?” está vendiendo todo, intentando
obtener más clientes que paguen más de lo que originalmente tenían pensado. Esa acción debe ser fácil de implementar: solo una instrucción dada al staff.
Pero las ventas con frecuencia noprovienen del éxito de una interacción con el cliente. Implica una cadena de eventos, varias personas, un periodo de tiempo y, lo que es más importante, un efecto acumulativo. En otras palabras, cada etapa -tal vez lo que incluye alguna combinación de reuniones, propuestas, presentaciones y más reuniones- debe salir bien o el cliente no pasará a la siguiente.
Lo que sea necesario variará dependiendo delas circunstancias, pero las etapas y algunos de los principios incluidos durante el proceso de ventas tienen cosas con común.
La venta comienza, como es lógico, identificando a las personas a quienes vender. El tiempo de ventas es caro, por lo que es importante para los vendedores pasar tiempo con clientes probables, mucho más aun cuando el tiempo empleado es largo, lo que es típico en comprasde, por ejemplo, sistemas de computación. En algunas industrias, los vendedores pasan la mayoría de tiempo tratando con clientes regulares. En otras, el lugar de contacto puede ser regular, pero las personas pueden cambiar con frecuencia, de modo que deben construirse nuevas relaciones. Una constante provisión de nuevos clientes potenciales es importante. Algunas de las personas correctas...