Valor Compartido

El principio de valor compartido de Porter y Kramer

Por Isabel Vidal CIES-Universidad de Barcelona
CIES Nº 92 – Septiembre del 2011

Boletín del Centro de Investigación de Economía y Sociedad Baldiri Reixac, 4-8, 08028 Barcelona Telf.: +34934335490 Fax: +34934034510 e-mail: info@grupcies.com. www.grupcies.com

Resumen La empresa crea valor compartido cuando su actuación genera unbeneficio significativo para la sociedad que también es de valor para el negocio. Puede crear valor compartido por tres vías distintas que se complementan constituyendo un círculo virtuoso: concebir nuevos productos y mercados, redefinir la productividad en la cadena de valor y construir clusters locales donde actúa. Valor compartido implica innovación. Al mismo tiempo, exige un equilibrio que no esfácil alcanzar entre necesidades sociales y beneficios empresariales.

Introducción Porter y Kramer en 2006 publicaron Estrategia y Sociedad donde planteaban el vínculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. En dicho artículo los autores introducen el principio de valor compartido que se desarrolla en Creating Shared Value. How to reinvent capitalism- and unleash a wave ofinnovation and growth publicado por Harvard Business Review en 2011. Entre las empresas con fuerte implantación en España que utiliza este término se encuentra Nestléi. A continuación, se intenta entender qué significa la expresión “creando valor compartido”. La principal aportación teórica de Porter es su concepto de Business Strategy. La estrategia empresarial es la búsqueda deliberada de un plande acción que desarrolle la ventaja competitiva de una empresa y la acentúe de forma que ésta logre crecer y expandir su mercado reduciendo la competencia. La estrategia articula todas las potencialidades de la empresa de forma que la acción coordinada y complementaria de todos sus componentes contribuya al logro de objetivos definidos y alcanzables. Ahora bien, como escriben Porter y Kramer(2011) para que la teoría de la estrategia tenga éxito, una empresa debe crear una propuesta de valor diferencial que satisfaga las necesidades de un conjunto seleccionado de clientes. La empresa obtiene una ventaja competitiva a partir de saber cómo configurar la cadena de valor, o el conjunto de actividades relacionadas con la creación, producción, venta, entrega y servicios de postventa de susproductos o servicios. Sin embargo, Porter y Kramer (2011) subrayan que durante las últimas décadas la mayoría de los gestores de empresas se han limitado a estudiar la mejor forma de posicionarse dentro de la industria entre los competidores existentes; han pasado por alto la oportunidad de conocer las necesidades fundamentales de la sociedad o simplemente no han sabido interpretarlas correctamenteademás no han resuelto las deficiencias que afecta a la cadena de valor. Por todo ello, consideran que los directivos han actuado con una visión demasiado estrecha de miras que no ha facilitado crear valor suficiente y recomiendan que amplíen el análisis del número de fuerzas que intervienen en su modelo estratégico y desarrollen nuevas líneas de hacer negocio que faciliten lo que denominan valorcompartido. ¿Qué significa “creando valor compartido”? Nuevos modelos y formas de ganar dinero que tengan como alma los temas que son de interés real para la sociedad. Porter y Kramer (2011) se preguntan: ¿Cómo pueden las 1

empresas pasar por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para su negocio, la viabilidad empresarial de sus proveedores clave ola penuria económica de las comunidades donde producen y viven? ¿Cómo pueden las empresas pensar que la deslocalización de sus actividades a lugares con salarios cada día más bajos es la “solución” sostenible al reto de la competencia? Los autores recomiendan que los gestores de empresas tomen decisiones guiados por el principio del valor compartido, que significa la creación de valor económico...