Yanez Ld

UNIVERSIDAD DE CHILE
FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL

PLAN COMERCIAL PARA UNA IMPRENTA

TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION Y
DIRECCION DE EMPRESAS

LUIS FRANCISCO YAÑEZ DIAZ

PROFESOR GUIA:
RODRIGO BRICEÑO HOLA

MIEMBROS DE LA COMISION:
GASTON HELD BARRANDEGUY
ROBERTO NUÑEZ HERNANDEZ

SANTIAGO DE CHILE
2007

RESUMEN
El objetivofundamental de este trabajo es establecer formalmente una estructura que
permita sistematizar el proceso de venta en una empresa gráfica. Esta última, de
propiedad del suscrito, no posee un plan comercial y se declara como principal
problema el proceso de la venta. Los ingresos productos de la venta se deben a
clientes frecuentes. Sin embargo no existe un seguimiento de los clientes y suscaracterísticas y grados de sensibilidad respecto a los atributos que consideran
importante para la compra de servicios gráficos son desconocidos.
La metodología de este estudio se basó principalmente en entrevistas y encuestas
realizadas a diferentes ejecutivos de empresas competidoras y a los clientes de la
gráfica para conocer cuáles son sus percepciones frente a los atributos y capacidades
que hacenfactible la venta.
Frente a un análisis del sector que señala la madurez del mercado y una baja
rentabilidad a largo plazo, se encuentran atributos y capacidades en la compañía, tales
como la generación de empatía, credibilidad y confianza, que permiten plantearse una
estrategia de diferenciación por servicio.
El análisis mostró que la empresa posee varios conjuntos de pares clientes productos,encontrando una rentabilidad mayor (rango entre 20% y 50%) en los clientes directos
con trabajos exclusivos y corporativos, denominados en este trabajo como tipo N°2, y
otros tipos de trabajos diferentes a los habituales como lo son revistas, memorias y
presentaciones digitales denominados trabajo tipo N°4.
La estrategia fundamental es iniciar un proceso documentado y sistemático para
encontrar y obteneruna mayor cobertura a través de diferentes medios. Al mismo
tiempo la empresa apostará a potenciar sus atributos de puntualidad y atención
personalizada para diferenciarse y ganar clientes directos en el corto plazo.
Las metas son registrar y validar ciento veinte empresas clientes en un lapso de tres
meses, dato que tiene como referencia el trabajar durante 20 días por mes, logrando un
número de 2empresas diarias . De esta cantidad la imprenta pretende lograr un 25%
de captación de trabajos por lo menos una vez. Para alcanzar dicha meta se pretende
realizar un marketing directo con las empresas que ya son clientes, estableciendo
primero una base datos validada y después ofreciendo nuestros servicios gráficos con
un valor agregado en la puntualidad.
Los resultados de esta tarea seevaluarán en forma concurrente y mensual, teniendo
como plazo máximo seis meses a contar de Julio (Diciembre 2007) para analizar y
concluir como le fue a la compañía

INDICE

1 INTRODUCCION

Página 5

2 OBJETIVOS Y RESULTADOS ESPERADOS

Página 6

3 DESCRIPCION DE LA ORGANIZACION

Página 7

3.1 Ventas de la empresa
4 DESCRIPCION DEL MERCADO Y DE LA INDUSTRIA GRAFICA

Página 8
Página 9

4.1 Ventas delSector

Página 9

4.2 Cantidad de Imprentas

Página 11

4.3 Aspectos Generales

Página 14

4.4 Análisis Porter

Página 16

5 PREGUNTAS CLAVES

Página 24

6 ANALISIS DE LA COMPETENCIA

Página 25

6.1 Metodología de la entrevista

Página 26

6.2 Análisis y Resultados de la entrevista

Página 29

6.3 Conclusiones Análisis de la Competencia

Página 32

7 ANALISIS DE CLIENTES

Página 33

7.1 Tipos deClientes

Página 33

7.2 Tipos de Trabajos

Página 35

7.3 Rentabilidades

Página 36

7.4 Preguntas a Clientes

Página 38

7.5 Conclusiones Análisis de Clientes

Página 42

8 ANALISIS INTERNO Y CADENA DE VALOR
8.1 FODA

Página 43
Página 44

9 PROPUESTA DE VALOR

Página 45

10 CONCLUSIONES

Página 49

11 BIBLIOGRAFIA

Página 50

12 ANEXOS

Página 51

ANEXO A: PRESENTACION GRAFICA

Página 52

ANEXO...