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LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: EL CASO DE LAS
GRANDES SUPERFICIES DE VENTA AL DETALLE
Blanca GARCÍA GÓMEZ y Mª Dolores MUÑOZ SÁNCHEZ
Departamento de Economía y Administración de Empresas.
Universidad de Valladolid
RESUMEN.
Las empresas de dis tribución han ido tomando conciencia de la necesidad de implantar sistemas
que les permitan diferenciarse de su competencia, diferenciaciónque ha de construirse sobre la base del
servicio al cliente. El objetivo final es conseguir clientes satisfechos que adquieran los productos de la
empresa de forma habitual, en otras palabras, se pretende conseguir la fidelidad de los clientes al
establecimiento o punto de venta.
A tal fin, las empresas de distribución se han sumado a los esfuerzos de fabricantes, que han ido
desarrollandodiferentes fórmulas de fidelización de clientes, las cuales han cuajado en las denominadas
estrategias de fidelización.
El objetivo del presente trabajo es conocer un poco más de cerca las citadas estrategias, dentro
del comercio minorista, a través de experiencia de varias empresas de distribución, todas ellas grandes
superficies de implantación nacional y presencia en el territorio comunitario, conprogramas propios de
fidelización. El trabajo se adentra en el análisis de las peculiaridades de implantación de los respectivos
programas, los objetivos perseguidos por cada uno de ellos y los costes del plan, entre otros aspectos.
La fidelización de la clientela es el objetivo que ha de perseguir la empresa en el largo plazo, sea
cual sea la actividad que esta desarrolle y cualquiera sea el sector aque pertenezca, por ello las
conclusiones de nuestro estudio son de aplicación a cualquier tipo de empresa. Si nos centramos en el
sector de la distribución es porque es el pionero en la implantación de este tipo de estrategias.

LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES: EL CASO DE LAS
GRANDES SUPERFICIES DE VENTA AL DETALLE
Blanca GARCÍA GÓMEZ y Mª Dolores MUÑOZ SÁNCHEZ
Departamento deEconomía y Administración de Empresas
Universidad de Valladolid
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INTRODUCCIÓN.

Los estudios sobre fidelidad de clientes se remontan a los años veinte, con el trabajo
pionero de Copeland (1923). Desde ese momento muchos han sido los autores e investigadores
que se han sumado al análisis del citado fenómeno.
La fidelidad de clientes presenta varias facetas susceptibles de investigación, la más
estudiadaha sido, sin lugar a dudas, aquella que pretende definir el perfil del consumidor fiel
(valgan como ejemplo los trabajos de Carman en 1970 o Dash et als en 1976). Por otro lado,
también ha sido analizado el fenómeno de fidelidad a la marca en trabajos como el de Monroe y
Gultinan en 1975. Pero, en medio de todo este elenco de investigaciones, echamos en falta la
investigación sobre fidelidad alestablecimiento, y ello no por que el tema no tenga la suficiente
relevancia, máxime si tenemos en cuenta el cambio que se está produciendo en los esquemas de
dominio fabricante-distribuidor. En definitiva, si consideramos por un lado el trasvase de poder
del fabricante al distribuidor y, por otro, la mayor rentabilidad de los establecimientos con una
clientela fiel respecto del resto, podemosdeducir la gran importancia de la fidelidad para las
empresas de distribución.
El presente trabajo se plantea estudiar el fenómeno de la fidelidad del cliente al punto de
venta, desde el objetivo del establecimiento minorista que decide lanzar al mercado el aludido
plan de fidelización.

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LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES.

Tras una fase en la que las empresas tenían como objetivofundamental el desarrollo de
productos nuevos, diferentes de aquellos que ofertaba su competencia, se pasa a una etapa en la
que se cambia la orientación de productos a la de clientes. Ello es consecuencia de que la
intensificación competitiva hace que la s innovaciones sean copiadas e incluso mejoradas en
cuestión de horas. Se pasa, por tanto, a una fase en la que la preocupación fundamental es la...