11 Éxitos Aldi

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EL ANÁLISIS CIIL, INICIATIVA IESE-MECALUX

Aldi: un icono
del comercio al menor

La cadena minorista de alimentación alemana
Aldi lleva seis décadas despertando pasiones. Con
unos ingresos estimados de 37.000 millones
de euros, ha conseguido abanderar el hard discount
(descuento duro). Una fórmula basada en ofrecer un
surtido muy limitado aprecios bajos. Un camino
que rompe con muchas convenciones establecidas
sobre el comercio al por menor.

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n 2005, Aldi, una cadena minorista de
alimentación alemana, despertaba pasiones en Europa, Australia y Estados Unidos
con su precios bajísimos, organización eficiente y una red global en aumento de tiendas que
vendíanun surtido limitado.
Fundada en la ciudad alemana de Essen, con una
historia que se remonta a 1946, Aldi tiene unos
ingresos estimados de 37.000 millones de euros
y explota más de 7.200 tiendas en 15 países. En
Estados Unidos, sus precios se encuentran apro-

Muchos observadores se han preguntado cómo
puede ser tan popular y rentable una cadena de
tiendas que sólo ofrece una fracción delsurtido
del supermercado medio y que viola tantas
reglas de oro del comercio minorista. ¿La respuesta de la cadena de descuento duro? Centrarse sólo en lo necesario y repercutir el ahorro al consumidor.
Selección de productos
Aldi tiene alrededor de 700 referencias en Aldi
Norte y 900 en Aldi Sued. El número de productos se determina con precisión lo cual, en opinión de la dirección de Aldi,asegura la máxima
rotación de existencias y la satisfacción de las
necesidades básicas de los clientes. Un antiguo
directivo habla así del reto de acertar en la selección del surtido, con sólo 300 productos o
menos: "[El límite] por fuerza debe establecerse arbitrariamente pero, una vez fijado,
debe cumplirse a rajatabla. Aunque una cosa
está clara: cualquier artículo que se añada se
asociaa un incremento del gasto".1
La gran mayoría de los productos vendidos son no
perecederos. El resto corresponde a refrigerados

(más de un 10%), congelados (5%) y otros (5%).
Sólo el 5% de los artículos no está incluido en la
cartera propia de marcas blancas de la empresa.
Precio y promoción de productos
Muchos de los artículos de marca blanca de Aldi
son líderes de su categoría. EnAlemania, la enseña tiene una participación del 16,7% en el mercado minorista total de alimentación y controla
aproximadamente la mitad de todas las ventas de
marca blanca en el país. La empresa tiene una
participación del 51% en el mercado alemán de
zumos de fruta y la mitad del de embutidos y carnes procesadas. Además vende más del 20% del
consumo alemán de vino. Para lograr estas cifras
departicipación, los precios de la empresa muchas veces son un 20 ó 30% inferiores a los de los
supermercados normales. En 2005, el precio medio de un artículo de alimentación en el sitio web
de Aldi era de 1,47 euros y la cesta entera de 900
artículos costaba 1.327 euros.
El precio de venta de cada artículo es considerado una decisión de gran importancia y se toma por la junta administrativa y ladirección
general de la firma. Aunque aplica una estrate-

ELEMENTOS PRESCINDIBLES EN ALDI

ximadamente un 6,6% por debajo de los productos de marca blanca de Wal-Mart. La empresa, en
realidad, está formada por dos partes: Aldi Nord
y Aldi Sued. Cada parte se fundó por uno de los
dos hermanos de la familia Albrecht: Theo y Karl.
Actualmente son los alemanes más ricos y figuran entre los20 más ricos del mundo. En general, un local independiente de 1.000 m2, la
tienda típica Aldi, tiene cuatro pasillos, tres empleados y almacena unas 700 referencias, muy
lejos del supermercado clásico, que cuenta en
estos momentos con entre 10 y 20 pasillos, más
de 30 trabajadores y 15.000 artículos o incluso
una cifra algo superior.

· Personal que asuma las tareas que son propias
de la...