2

2.5 Análisis de casos prácticos


El caso de la empresa ‘’Pedro y asociados’’. Supongamos que tres jóvenes, Pedro, Pablo y José, deciden crear un negocio dedicado a la comercialización de productos fitosanitarios. Durante una de las conversaciones iniciales que mantienen, se pone de manifiesto la necesidad de identificar a quién se va a vender estos productos. Pablo considera que lasexplotaciones agrarias son, con independencia del cultivo al que estén dedicadas, los clientes genéricos de estos productos. Sin embargo, José manifiesta sus dudas sobre este particular, ya que entiende que dirigirse de forma global a todo tipo de explotación requeriría una inversión muy elevada. Y ello, porque obligaría a disponer de una gran variedad de productos fitosanitarios (para atender la grandiversidad de cultivos), un número elevado de empleados, muchos almacenes, medios de transporte cuantiosos, etc.

En la misma línea de José, Pedro sugiere la posibilidad de centrarse y especializarse en el olivo, ya que en Andalucía este es el cultivo más importante. Para apoyar esta idea, Pedro señala que, en el nuevo contexto de la Unión Europea, en el que las ayudas tienden a reducirse, el agricultorse ve forzado a obtener mayor productividad de cada árbol para mantener su nivel de ingresos. Y, en esta situación, el empleo de productos fitosanitarios tenderá a incrementarse, ya que los árboles sanos ofrecen una mayor y mejor producción.


Proceso de análisis de las oportunidades de la mercadotecnia

Como ya se ha señalado, la creación de un nuevo negocio o empresa obedece a la voluntad deaprovechar una oportunidad descubierta en el mercado. Pero ¿cómo se descubre esa oportunidad y se evalúa su potencial? Las respuestas a estos interrogantes se encuentran sin duda en lo que se denomina "proceso de análisis de oportunidades de mercado" (AOM).

El AOM permite estudiar las posibilidades reales de transformar las ventas potenciales (oportunidad de mercado) en ventas reales, haciendoposible valorar si la inversión que estamos dispuestos a realizar en el nuevo negocio será rentable. El proceso que supone el AOM puede resumirse en las siguientes etapas:

1º. La definición del mercado relevante. En esta etapa se trata de definir el mercado la categoría de mercado, que supone la oportunidad descubierta, lo cual supone dar respuesta a tres cuestiones:

a) La identificación de loslímites del mercado, cuyo objeto es el de definir el área o ámbito relevante del mercado y facilitar así la identificación del tipo o categoría de producto que puede servir a ese mercado. Tal delimitación hace posible, a su vez, la identificación de los clientes potenciales, la identificación de la competencia que opera en ese mercado y, por supuesto, nos va a orientar en la tarea de medir el tamañode ese mercado, es decir, en la estimación de la demanda que en el mismo se manifiesta.




b) La caracterización del mercado: una vez que sabemos en qué mercado vamos a operar, se trata ahora de estudiar si sus características son las adecuadas para arriesgarnos a invertir en él. Las características ideales podrían ser, entre otras, las siguientes: facilidad para entrar, crecimiento sostenido dela demanda, competencia débil, bajo nivel de inversión para entrar, facilidad para conseguir e incrementar la cuota de mercado, plazo corto para amortizar y rentabilizar la inversión, etc. Obviamente se están señalando condiciones ideales, y no necesariamente tienen que presentarse todas estas características para que estemos ante una buena oportunidad.

c) La estimación de la demanda global delmercado: el conocimiento de la demanda global del mercado constituye una primera medida de la importancia de la oportunidad que hemos descubierto. Apoyándonos en este conocimiento, debemos de ser capaces de estimar las ventas de la empresa, es decir, qué parte de la demanda de ese mercado es capaz de ocupar nuestra futura empresa, teniendo en cuenta la casi segura existencia de competidores ya...