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26 y 27 de Octubre de 2000 Comisin 203 DILEMAS ETICOS DE LA PUBLICIDAD HECTOR I. JASMINOY ABOGADO UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA RAZON DEL TEMA Ms de un lector desaprensivo podr preguntarse porqu se plantean los dilemas ticos de lapublicidad en lugar de hacerlo con otras reas de las actividades econmicas o sociales de nuestro tiempo, que cada da afrontan numerosos problemas de difcil resolucin. Hemos elegido la publicidad porque en nuestra sociedad constituye una de las expresiones ms dinmicas del quehacer cultural, econmico y social, sociedad de caractersticas muy distintas a la de perodos histricos anteriores, cercanos enel tiempo pero muy distintos en su expresin y desarrollo. Distintos factores han impulsado extraordinariamente las tcnicas publicitarias, que invaden nuestra vida comunitaria y privada en todas las horas del da y, en algunos casos, de la noche. Pero veamos en primer lugar cules son los objetivos y medios de esta tcnica, que forma parte esencial de los mtodos y sistemas de comercializacin deproductos y servicios. Se ha definido a la publicidad como una de las formas de la comunicacin de masas, cuyo propsito final es trasmitir informacin sobre productos y servicios para lograr convencer al destinatario de que acte de una manera predeterminada, sea modificando sus creencias, sea inducindolo a cambiar sus apetencias y deseos, sea convencindolo de que lograr la posesin de un producto mejorar suforma de vida, su salud o le dar una posicin superior en el entorno en que acta. Desde sus orgenes la publicidad siempre procur que el destinatario (o sea el consumidor potencial) acte finalmente convencido que la oferta o propuesta que se le hace, es ms conveniente a sus deseos e intereses, inducindolo a comprar. La creciente competencia comercial y la apertura de todos los mercados, as comolas tendencias al aumento del consumo y la diversificacin de los medios de comunicacin social, han hecho que la publicidad sea un factor de gran influencia en los comportamientos de las personas, de algunos grupos humanos y aun de grupos sociales ms extensos. La publicidad no reconoce fronteras y sus mensajes se expanden por todo el planeta y poco faltar para que lleguen a los espaciosinterplanetarios o acompaen los viajes espaciales en los trajes de los astronautas. Todos y cada uno de nosotros estamos en mayor o menor grado influenciados por los mensajes publicitarios. La publicidad incide en mayor profundidad cuanto menor nocin tenemos de esa influencia. Recordemos por un instante los innumerables carteles de todo tamao que bordean los caminos y carreteras, las carteleras en lascalles y los afiches pegados en las vallas de casas cerradas o en obras en construccin. Evoquemos por un instante nuestros viajes en subterrneo y los mensajes audiovisuales que debemos soportar sin poder eludirlos. Salgamos a la superficie y mientras esperamos el transporte en el refugio, lo vemos ornamentado con un afiche en color bien iluminado para que nuestra atencin se dirija a su mensaje. Cadapaso que damos en la va publica est acompaado por un aviso publicitario y, aunque no deseamos leerlo, nuestra vista intenta, con una lectura rpida y superficial, informarnos de si es o no de nuestro inters. Pero, ya con slo ese gesto automtico la conexin fue establecida y el mensaje original llega a nuestra mente. El anuncio -sea comercial o no- ya se hizo visible. LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA Suorigen se ubica a fines del siglo XIX, pero en estos ltimos cien aos la publicidad creci exponencialmente, aprovechando los medios de comunicacin social, su expansin y su diversificacin. Tiene seguidores fervientes y tambin sus crticos y detractores. Expresin clsica de estos ltimos es la obra de Vance Packard, Las formas ocultas de la propaganda y una obra recientemente editada en los Estados...