309206_TEMA 3_El Producto Y La Marca_impreso

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GRADO

EN

ADMINISTRACIÓN

Y
DE

GRADO

EN

E S TA D Í S TI CA

DIRECCIÓN
EMPRESAS

EMPRESARIAL

ÍNDICE
3.1. Conceptos básicos sobre productos.
3.2. La gestión de la marca.
3.3. El desarrollo, la difusión y la adopción de
nuevos productos.
3.4. La gestión de la cartera de productos.

TEMA 3. EL PRODUCTO Y LA MARCA
GRADO EN ADMINISTRACIÓN YDIRECCIÓN DE EMPRESAS
G R A D O E N E S TA D Í S T I C A E M P R E S A R I A L

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
•
•
•
•

Conocer conceptos básicos relacionados con la política de producto.
Describir y aprender diferentes características y decisiones relacionadas con la
gestión de la marca
Descubrir e identificar aspectos dinámicos del producto: el ciclo de vida, el
desarrollo, la difusión y la adopción denuevos productos
Determinar las dimensiones y decisiones relacionadas con la gestión de cartera
de productos

ACTIVIDADES PRÁCTICAS

PRÁCTICA 2: Búsqueda de un producto exitoso y de un producto que haya
fracasado. Hay que describir el producto, su público objetivo, la ventaja
competitiva y el posicionamiento. Se debe argumentar por qué es un éxito o
fracaso y en este último caso, proponer algunamedida que hubiese evitado a
priori su fracaso (por favor citar las fuentes de información utilizadas ).

REFERENCIAS

Kotler, P. y G. Armstrong (2008), capítulos 8 y 9
Santesmases (2007), capítulos 9 y 10

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BIBLIOGRAFÍA ADICIONAL
Fernández del Hoyo, Alfonso(2009). Innovación y gestión de nuevos productos: Una visión
estratégica y práctica. Pirámide.
Lasalle-Terry, D. (2006). Cómo añadir valor a sus productos y servicios. Deusto.
Lehmann, Donald R. y Russell s. Winer (2007). Administración del producto. McGraw-Hill.
Martin García, Manuel (2005). Arquitectura de marcas. ESIC.
Perpiñá-Robert, M. y G. Almirall (2009). El nacimiento de un producto: Lasclaves de la
comunicación para lanzar con éxito un producto al mercado. Planeta.
Schmitt, B. (2006). Experiental marketing: Cómo conseguir que los clientes identifiquen en su
marca. Deusto.
Serrano, F. y C. Serrano (2005). Gestión, dirección y estrategia de producto. ESIC.
Sin autor (2007). Casos de éxito en marketing: cómo los ejecutivos más ingeniosos del mundo
alcanzan la cima. Serie Businessweek.Velilla Gil, Javier (2010). Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca. Editorial
Uoc, S.L.

TEMA 3. EL PRODUCTO Y LA MARCA
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3.1. CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PRODUCTOS

Producto
Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la
finalidad de que se le preste atención, seaadquirido, utilizado o
consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
La nueva edición del
agua mineral
BlingH2O está
decorada con
cristales de
Swarovski y un tapón
de corcho con un
encapsulado
especial. Una edición
de lujo cuyo precio
oscila entre los 40 y
400 euros.

Kharma. Grand EnigmaHolanda. 680.000 euros.

Damian Hirst y su calavera
con 8.601 diamantes,
valorados en 18 millones de
euros y vendido por 77
millones de euros
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3.1. CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PRODUCTOS

Producto
- Concepto centrado en el producto en sí mismo.
Según el cual, un producto esuna suma
de características o atributos físicos.
- Concepto centrado en las necesidades del consumidor.
Las personas compran los productos por los problemas que
resuelven o los beneficios que aportan.

El producto desde el punto de vista del consumidor es "un
conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor
cree que posee un determinado bien para satisfacer sus
necesidades".
TEMA...